美厨集团的2出现危机
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发布时间：2022-05-13 21:42
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时间：2023-10-30 21:42
方便面行业历来都是一个微利行业，市场进入门槛低，但没有足够的市场规模就很难盈利，国外的企业在这个市场上基本都是依靠做大市场规模来赢得利润。台湾统一虽然进入中国市场已经很多年，但一直亏损，直到2000年才开始盈利。
作为外资企业，人力成本昂贵是经营成本居高不下的重要方面，美厨的副总经理、财务经理、总工程师、人力资源经理等高层人士都是外籍员工。美厨除了要支付给他们高昂的工资外，还要为他们支付昂贵的公寓租金和交通费，这对于一个微利型的食品企业而言，负担显然很重。
作为一家中型的食品企业，美厨的业务摊子是不小的，除了生产方便面外，还生产糖果、饮料、酱油、速溶咖啡、调料和食品机械，经营的品种过多，造成有效开工不足，形成规模不经济的效应；美厨拥有自己的车队和进出口部门，在石龙工业开发区的厂房规模也是大型企业的规模，仅仅两台蒸汽锅炉一年就要烧掉一万吨煤，浪费是很严重的。从整体上看，作为一家中型企业，却在内部设立这些只有大型企业才可能出现的完整机构，想要实现自己自足，这在现代社会专业化分工、节省资源的趋势下是非常不明智的。 方便面市场上有一个不成文的规律就是产品需要经常更换包装和口味，满足消费者不断变换的口味需求。在这一点上，康师傅和统一在产品更新换代的速度和产品线的宽度上都要超过美厨。美厨在最多的时候也只有五大类产品，而康师傅却有九大类产品，而且包装的规格和变化很多，既有普通型包装、小包装，也有家庭型大包装，这就使他们的产品显得丰富和全面，能够满足不同类型消费者的需要，而且包装和口味也经常更新，使消费者总是感到有新产品上市的感觉。
在产品口味的开发上，美厨在后期出现了一些失误。虽然黑胡椒和洋葱爆鸡曾经受到消费者的喜爱，但是一种口味不可能永远受到消费者的青睐。美厨在后续的产品推出方面显得缓慢，主力产品一直推不出来，直到推出新加坡风味的“老外”后，美厨的方便面才实现了产品的更新换代，但由于“老外”的调料不适合中国消费者的口味，又缺少相应的市场宣传和市场培育工作，产品销售一直没有起色。美厨没有认真研究中国人的口味习惯，而是认为口味接受有一个适应的过程，一直把“老外”当成长线产品去做，结果可想而知。后来美厨又相继推出的“大食惠”、“龙凤配”和“捞拌面”由于产品基本都是跟在康师傅和统一的后边，缺少市场推广力度，依靠自然销售，基本上没有办法与统一和康师傅的同类产品抗衡。
而统一推出的打卤面则适应了北方市场的口味需要，在北京市场很受欢迎，引得竞争对手争相模仿；统一还针对目标市场进行了细分，针对儿童市场开发的“小浣熊”干脆面深受学生市场的欢迎。时至1996年，统一公司历经多年的市场耕耘，抛开了“美食传奇”失败的包袱，发现了儿童干脆面的市场空间，遂赋予小浣熊形象，成功阻击了康师傅“小虎队”的进攻。小浣熊干脆面的成功，对于统一品牌而言，并无多大建树，但此产品上市，对长期由于没有销量而情绪低落的经销商和厂家人员而言，无疑是一剂振奋剂，随后新品迭出，走出了原先口味区隔的思路，成功上市的“满汉大餐”、“统一100”等，在康师傅建立的高档面的基础上再区隔出一个更高档的市场（以三包料，大克重为诉求），再后来有好劲道针对福满多切入低档市场，“来一桶”上市，直撼康师傅第一品牌地位。这期间，美厨由于产品跟进慢，没有同类竞争性产品推出，市场已经开始出现颓势；另外一方面，美厨在研究中国消费市场和市场细分方面也显得缺少规划和粗放，产品更新换代慢和口味不适应中国市场，使美厨在产品方面逐渐失去了优势； 美厨早期培养了一批高素质的销售队伍，这也是保证其市场稳定的一个重要因素。当时美厨为这些市场销售人员提供了比较有竞争力的工资待遇，完善的培训机制和规范的销售管理，使美厨在北京市场的渠道一直都很健康，从一级店、二级店到*店，美厨的销售人员几乎都能够做到有效管理和沟通，那时的销售代表甚至可以知道每家商场主要负责人的生日和爱好，与他们保持比较好的合作关系；然而，随着美厨在华投资的减少和逐渐忽视销售力量，这些销售人员逐渐流失掉了，后来补充上来的市场销售人员无论是综合素质还是敬业精神都退步很多，没有好的市场人员，美厨的渠道就很难维护好，由于服务跟不上，使美厨在北京各大商场的终端开始失控，产品陈列越来越少，几乎被康师傅和统一淹没。
美厨的市场推广也从早期的颇有创新衰落到几乎没有什么像样的宣传和推广了，一家曾经多年为北京美厨服务的广告公司反映，早期的美厨广告业务还比较多，促销、广告投放还经常做，到后来就越来越少了，即使有业务也基本上都是包装设计和海报设计这些基础的东西，至于广告宣传则没有任何动作，而与此同时，统一和康师傅的电视广告不仅在全国卫视台频繁投放，2001年，康师傅方便面还在*电视台的黄金时段播放广告。
作为一个家族企业和外商独资企业，美厨内部的管理问题也随着经营效益的下滑而逐渐显露出来，不同国籍的员工组成的管理团队之间在沟通方面产生障碍，相互猜疑，工厂和管理部门的员工的难以沟通、相互对立都给企业的内部管理带来巨大隐患，削弱了企业的核心竞争力。管理上的漏洞也使企业的资产不断损失。如北京美厨购置的车辆因为司机丢失全套购车手续和轿车，最后只给司机一个处分就了事；一次美厨进的一种棕榈油在开发区的磅站称量时一车就差了270公斤；中方人员和外方人员为了各自的利益给总经理提交的财务报表竟然差别巨大。由于外方对中国市场缺乏了解，从而对中方管理层监管不利，种种迹象显示，美厨的管理已经开始失控。 从2000年开始，美厨在市场上开始不断出现问题，先是流水线上发生产品卫生不合格被工商局查处事件，接着又在2001年5月发生了促销搭赠的棉白糖为假冒产品的事件。北京美厨在销售美厨方便面时，随箱赠送一袋“JINGTANG”牌绵白糖，并注明“箱内附有精美赠品”。这些绵白糖既有从正规渠道购进的正品，也有从批发市场购进的假货，前后总计2万多袋，总价款4万多元，其中至少有8700袋绵白糖随方便面流入了市场。为此，“JINGTANG”牌绵白糖生产厂家北京市糖业烟酒公司以侵犯了自己的注册商标权为由，向美厨索赔损失。*审理认为，美厨公司多次购进“JINGTANG”牌绵白糖，应当知道购进的是不是假冒商品；美厨公司以赠品方式将糖放入箱中销售，这种搭赠行为仍是一种销售行为。据此，*认定美厨公司侵权成立。
这一事件被媒体广泛宣传，最终美厨被北京市工商局罚款5万元。经过这一事件的传播和影响，北京美厨的声誉受到严重打击，尤其是通路受到致命打击，很多商场都不再销售美厨方便面了。
