“以货为中心”的时代过去了,社交才是当下的热门话题

发布网友 发布时间：2022-04-28 21:41

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热心网友 时间：2022-06-23 07:56

 [汽车之家 新闻]? 8月18日，由中国汽车工业协会主办，汽车之家承办的“818中国汽车新消费论坛”在湖南长沙国际会展中心隆重召开。腾讯汽车云总经理李博发表演讲，他表示：“以货为中心”的时代已经过去，社交化营销时代已经来临，经营好用户价值，以人为本，才能把潜在的消费者逐步变成我们的受众、粉丝，最后成为用户。以下为演讲实录：

『腾讯汽车云总经理李博』

 大家下午好！我是来自腾讯智慧出行的李博。刚才所讲到的社区运营，我很有体会。一汽丰田王金伟*提出的社区运营，体现出主机厂越来越意识到社交化在营销领域的重要性。今天很荣幸能够跟大家一起探讨一下汽车营销和社交越发密切的关系。

 我可以说是汽车界的小学生，2017年才开始进入到汽车行业。进入到汽车行业之前8年都是在从事QQ的产品研发。社区营销在过往的历史长河里，不断涌现出各种经典案例。这两年大家印象比较深刻的就是两个社交化的产品，第一个是拼多多，第二个是直播电商，汽车界也在做直播的营销。

 拼多多借助了微信社交裂变的巨大流量，盘活了中国消费升级大环境中未被辐射到的乡镇人群和老年用户；各大短视频平台和电商平台的电商带货，促进了主播和品牌流量的转化落地。社交化营销的趋势不断渗透和改变着中国消费者的体验习惯。是什么导致了这样的习惯和这个趋势呢？

 我们和BCG做了一些数据分析，发现在数据化时代，平均每个人拥有5.2个数字化的触点，其中53%是社交触点，社交媒体在中国的渗透率已经达到97%，几乎每个人、每天都面临着社交媒体的触点。每天使用手机平均的时长大概4个小时，其中社交媒体占到了2.3个小时以上，这些社交触点在消费者决策链上，占了这么多时间，起到的关键作用是显而易见的。

 82%的消费者在进入到销售渠道之前就决定了我要购买这个东西，并且购买之后有77%的消费者愿意在社交渠道进行分享，发个朋友圈，发个微博等等。这些繁杂的社交触点和生活进行了强绑定，几乎离不开社交。这提醒着我们，原来“以货为中心”的运营时代已经过去，社交化营销时代已经来临，我们需要转向经营用户价值，以人为本，把潜在的消费者逐步变成我们的受众、粉丝，最后成为我们的用户。

 我们再来看看汽车营销的现状。得益于数据化和全渠道的趋势，消费者享受多元化、便捷化获取产品的同时，也被大量无关和低质的信息所包围。像汽车行业一样，在网上能收到各种各样的汽车信息，而对于消费者来讲，他们只希望获取更精准、更高质量的汽车信息。我们可以看到一些数据，当前超过90%的消费者会花4个小时以上在网上进行车辆信息的比对，在4S店购车的时间从90%下降到了30%-40%，还有我们发现，25%-40%的不同年龄消费者，开始有意愿通过电商渠道下单和支付。

 这里面还有一点，与朋友和专业人士交流获取建议，依旧是绝大多数消费者购车最重要的决定，这点一直没有变化。传统的单向信息传递如今已经无法满足互联网高效普及下的消费者需求了。消费者更期待和品牌形成一个积极的沟通，当然直播是一个沟通的形式，因而消费者对于更主动、更有互动性的交互需求更加强烈。

 与此同时，主机厂原来依托于“消费者主动留资，经销商后续跟进”的传统获客方式。今年，特别是疫情之后，这一方式面临着非常大的挑战，存在潜客的信息单一、精准度受限等多重挑战。车企在过渡环节中处于一个非常被动的位置，更多形成的是坐商，要想由坐商向行商转换，需要跟客户形成良好高效的互动，需要提升它的效率。

 近年来，以汽车为代表的耐用消费品，站在营销转型的十字路口。社交化的潜客获取、更精准的联合、更高效互动的直连模式，将成为未来主机厂获取更高质量潜客的新趋势。

 刚才讲到了直播，在疫情之前，没有人想到直播卖车会异军突起，会成为低迷车市的一丝曙光。直播卖车模式增加了用户购车触点，成为了很好的品牌曝光和增加客户的渠道。直播卖车的过程中，有很大的折扣会加速消费者的购车意向。但是我们发现这里面有一个很核心的问题，是因为绝大多数在网上直播购车的用户转化，其实在直播之前就已经有买这个车的意愿了，只是在直播中会更便宜一点。超过80%的转化来源于要买这辆车的购车用户，因此，直播本身对于创造新用户的需求其实是没有带来太多的增量，难以作为主要的销售渠道。

 更多的其实是什么呢？更多的是可以作为引流渠道。此外性价比要加入考量，我们看CPS的结果，直播请的大咖带来的获客成本，是否真正比投广告还低，获客成本成为厂家做直播选择的关键性因素。

 可以预见的是，直播买车可以作为汽车新零售的形式之一，并且成为常态化。需要我们思考的是，我们要改变直播的形式和内容，使之能够不仅塑造出我们的品牌形象，加强消费者沟通，更能在消费者决策早期对他的购车行为产生影响。

 我们希望产生的是增量用户，希望这些振奋人心的观看人数、漂亮的预约数据成为打开销售线索的钥匙，最终将销售线索转化为实际的成功案例。所以希望车企、经销商在线上线下搭好转化桥梁，做好线索跟进，创造入店机会。就比如好的用户到店体验服务，相信只要用户到店了，一定可以完成转化，但前提是我们要让他到店。

 作为一个广告，跟大家聊聊腾讯最新推出的产品。我做这个平台最开始的初衷来源两件事。第一件是我给自己的老婆买车，买车的原因很简单，是我另外一个同事的老婆在七夕的时候晒出朋友圈，说她老公送了她一辆MINI，并且留言说腾讯协议价八折。我老婆看到之后就跟我说，我也想买，刚好有一个优惠折扣，就这样我们下午去买了一辆，这是我第一次体验到汽车营销是一种社交裂变的威力。

 第二件是我很好的一个朋友，他买了一辆奔驰，他是汽车发烧友，买了奔驰E 300 L，见到谁都说这辆车性价比高，当然它有很*气的车尾灯。后来有一次我们自驾游，原本我们开的车五花八门，结果有几个换车的朋友清一色换成了奔驰，一打听就是这位朋友的鼓动，让我们周围七八个人换了奔驰，比一般的销售业绩还要好。这是我第二次从不同方向感受到社交营销的力量。

 刚才王*讲了转客能够转100辆，蔚来也有很经典的案例，在北京有三个人帮他们做社交裂变传播，做新车主，大概几个月的时间就有200辆蔚来汽车的售卖。

 这些其实都反映出我们是不是需要有这样的社交化平台，让这些人能够发挥自己的热度，从而获得一定的收益，当然这里面的收益不单是收入，很多人特别是高端品牌的车主，其实获得的是名声、荣誉与自我认同感。所以当时我就做了乐销车的平台，最基础的是机器人平台，解决的是传统经纪人模式在中国市场下面临的许多痛点，作为经销商外部的获客渠道，机器人占用了营销产品，最终他就成为了客户和经销商价格拉锯战的牺牲品。一般承载机器人的平台都不大，一是缺少经销商和经纪人顺畅的沟通渠道，二是很难让经销商信赖、依赖这个平台。在这种弱社交场景下 的机器人活动，很难在消费者当中建立应有的品牌形象和专业形象，复杂的审核流程，也提高了机器人入门的门槛。

 我们认为汽车经纪人是在整个汽车销售过程中，从事专业销售后的一站式人才。目前国内为买家服务的大多数是汽车销售代表，它从事的工作只是汽车经纪人的其中一小部分，真正的汽车经纪人的工作，应该是销售代表的上延和下伸，包括售前、售中、售后。腾讯提出的经纪人模式，是希望它加入社交裂变的玩法，结合腾讯社交和流量数据，利用这些优势，为经纪人提供完整的数字化营销工具和服务能力。

 在各销售平台下，经纪人可以低门槛的加入，以佣金、荣誉、积分获取奖励，同时产生裂变。后期我们也开放了一些职业经纪人的通道，我们可以帮助这些经纪人提高专业能力，面向车商B端和经销商端。乐销车强化了和经销商的纽带，用企业微信实现了后链路的承接，实现主机厂到经销商和经纪人再到消费者的全链路，可以直达C端。

 这样一来，微信强大的优势就发挥出来了，用企业微信直接加入到个人微信，利用熟人的关系打破消费者的壁垒隔阂，同时依赖于腾讯的大数据，助力挖掘消费者的隐性需求，帮助经纪人提供相应的个性化服务。

 当然我们认为，除了机器人平台以外，还可以打造一个很简单的工具，实现简单的收集、发券、核销。比如说，深圳最近推出4亿的汽车置换补贴，腾讯作为平台方，以乐销车小程序为载体，承接所有买车用户的信息收集和优惠券下发流程。然后通过核销、线上审核的功能，陆续在各地上线。作为工具，不单是用户连接厂商，还有用户连接*、连接*补贴的功能。

 还有一个是接下来要发布的比较重量级的功能，我们希望它是一个任务发布平台，支持大家以CPL、CPS的方式接受主机厂的销售任务，把社会上的资源和PL相关的、有能力的、做汽车营销的人聚拢在一起，实现CPS的能力。这样一来，主机厂再也不用担心花这么多的费用到底卖了多少台车，他可以很清楚地知道花出去的钱获得了多少销售业绩，这样的投入产出立竿见影。当然这个平台现在还处于起步期，我们希望有更多的合作伙伴和主机厂加入进来。

 这就是我今天分享的内容，相信在和各位业界精英的合作之下，社交化营销必将为汽车行业带来新的春天。谢谢大家！（编译/汽车之家?翁萌）