免费送都没人要,小规格奶粉引流困局怎么“破”
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发布时间：2023-03-26 05:39
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时间：2023-10-20 16:50
作为中国最权威的奶粉产业全媒体之一，奶粉圈&奶粉智库早在配方注册制前就呼吁过品牌方要重视小规格奶粉，果不其然，配方注册制实施至今，已注册奶粉444款，为了进一步抢占市场，各大乳企各显神通利用手中资源 抢占终端门店，提高铺市率，扩大客源， 其中小听粉就是开新客的关键之一。
走市场的过程中，我们看到小听粉几乎成了标配，尤其是国产奶粉品牌，一般常见的规格从100g到450g都有，并且有的品牌方为了方便直接用大听粉的罐子装小规格的奶粉。当然，也有品牌方从成本和便捷性考虑，推出了小条装试用装。
但品牌方向笔者反馈：“这两年，小听粉作用已经不明显了，多少有点作用，毕竟买赠不可能都送大听装。 君乐宝、飞鹤送奶粉都把市场宠坏了，我们的小听粉从送1段到现在的2、3段，都送全了。”
以往，门店促销买大送大比较常见，但现在市场艰难，动销滞缓，乳企不得不考虑运营成本，调整促销*，采取买大送小的营销策略。
尽管有了小听粉，但门店开新效果依然不明显。僧多粥少，导致新客竞争激烈，奶粉品牌活动力度越来越大，大听装几乎买一送一了。某品牌无奈的表示： “我们都是捡飞鹤、君乐宝等大品牌的‘漏网之鱼’， 小听粉送给消费者都没人要。比较庆幸的是，母婴店数量众多，大部分门店对利润型产品还是有需求，我们还有活下来的可能。”
“小听粉按照进货比例配送，不够就需要买，没几个门店老板愿意花钱买。 但小听粉是绕不过去的推广”， 成都凯瑞达商贸总经理陈陵峰对笔者表示。某山东代理商也认为：“开新太难，基本免费送，但没有又不行。 小听粉需要广撒网，总能开几个新客。”
另外，从品牌方角度来看， 小听粉确实有点鸡肋，“弃之可惜，食之无味”。 一方面，很多品牌都在送，不送可能就失去了抢夺1个顾客的机会；另一方面，少量小规格奶粉成本不高，但量大了费用也不少，并且现在回转率不是很高，对于乳企也是一笔不太“划算”的开支。
在笔者看来，尽管小听粉的作用降低， 开新效果没有以前好，但作用仍然是有的。第一，开发新客更高效。 尤其是飞鹤、君乐宝等主流奶粉品牌，一些消费者品牌意识强，小听粉更利于低成本、高效率开新客； 第二，促销更灵活。 买大送小进行组合销售，让消费者享受实惠的同时也能降低奶粉品牌的促销成本； 第三，携带更方便。 不同消费人群有不同需求，小听粉规格小，方便消费者携带，使用场景更多元。
但在海南南国宝宝总经理刘江文看来，小听粉作用没有以前好的原因有两点，一是小听粉更普遍，整体看开新效果下降；二是力度更大了，400g、900g奶粉都在免费开发新客了。 大家套路一样后，作用就低了。要改变营销打法才会把小听粉价值发挥更大。 建议品牌方根据预算来设计营销方案，多管齐下，看看哪种效果好。
目前，奶粉竞争的各个维度都在高度同质化，就某代理商看来： “小品牌坐上飞机都竞争不过飞鹤、君乐宝的战术，人海战术一来，新客基本都收割了。 这也是部分门店和代理商话语权降低的原因之一。主流品牌利用小听粉等不同规格奶粉来进一步抢占优质渠道资源， 很多小品牌只能出局，毕竟上货后也卖不动。”
确实，受新生人口下降，消费分级，新生代生育观等多方因素影响，奶粉市场“血战”模式早已开启，马太效应加剧，对于大部分中小品牌而言，新客就是销量，如何通过渠道耕耘、团队服务、营销创新等方式来获客， 小听粉的妙用和营销创新还值得品牌方多做思考。
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