用消费者行为学的理论，对购买上网本的消费者制定有针对性的营销策略
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发布时间：2022-04-22 20:37
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时间：2023-10-28 02:37
行为的动力
人的需求是由两部分组成的，生理需求和心理需求，即兽性方面的需求和人性方面的需求。人与动物相区别的地方就是人有心理需求。消费者就是在这两方面产生需求的时候发生行为的。
有位哲学家曾经提出过本我、他我和自我的概念，这三个我是在一个以我为轴心的三角形上处于平衡状态。当外界信息介入的时候，本我与他我、本我与自我或者他我与自我之间的平衡就被打破了，这时人就会改变本我、改变他我或者改变自我，甚至是消灭其中的一个我以达到新的平衡。在这改变的过程中就会产生生理或心理上的需求，满足这两个需求就成了消费者行为的动力。
心理行为分析工具图
人发生某个行为之前需要跨过7个栏，个性、动机、需求、态度、情绪、情景、环境。对消费者前四个方面的研究属于市场范畴，而后三个方面属于营销范畴。某特定个性的用户，在本我、自我、他我三者的平衡被扭曲后就会产生特定需求，经过序列的心理分析就会产生一个购买态度，做市场就是研究消费者的个性与需求，设计相应的产品让消费者产生购买态度；在购买场地，消费者当时的心情、情景以及购物环境对用户最终是否产生购买行为产生非常大的影响。这就是心理行为分析工具图。
这里有一个例子可以解释一下这个图。假设一个年轻女孩A让你猜她的年龄，你猜了一个比较大的年龄，而如果她的个性是比较在乎这些的，她就会觉得自己是否头发弄的不够好，是否衣服穿的不够漂亮，一序列问题就在她大脑产生，相应的需求也就应运而生。经过决策之后，A的心理就开始产生购买态度了。当A来到购买场地，比如美容店的时候，她是否会在这家美容店弄头发还要根据她当时的心情、美容店的装修以及服务态度等环境而定。
产品分析
前面讲到人是有动物性和人性两方面的，动物性方面的需求表现为生理需求，即功能性需求，是必需的、简单的，可用风险度来来进行量化；而人性方面的需求表现为心理需求，即象征性需求，是复杂的、重要的，可用参与度来进行量化。任何一个产品，都可在参与度与风险度所组成的坐标内找到其相应的位置。
将这个坐标划分为品牌区间、性价区间、渠道区间和规模区间四个区间。性价区间是常用且必需的商品，如电、米、水等；渠道区间是常用非必需的商品，如电池、洗发水、化妆品等；规模区间是非常用非必需的商品，入建材、高尔夫用具等；品牌区间是非常用必需品，比如药品、汽车、手机、房产等。
产品分类图是一个动态的图形，会随着生活质量、地区等因素而变化。而针对不同区域的产品，也应采用不同的营销策略。对性价区间的产品，营销策略由重到轻的排名是：性价比，渠道，品牌；而品牌区间的排名是：品牌建设，渠道建设，性价比；渠道区间的是：渠道建设，品牌建设，性价比；对规模区间的产品，采用的策略应该是将行业市场做大。
这里采用一个实例来说明产品分类及采用不同营销策略的重要性。金霸王是吉列公司全球的电池品牌，进入中国超过十年，一个产自福建南平的小厂的南孚电池进入市场不到5年就占有中国碱性电池55％的份额。吉列公司内部有两种意见：价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案；品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和品类规划问题。两种方案于1999-2001年分别得到实施，但均告失败，市场份额下降至2％至10％。两个方案均失败的关键原因就是没做好产品分析。电池属于渠道区间的产品，降低价格只会减少渠道商的利润。将渠道变弱，最终失败。
市场细分
什么是市场？市场就是一个具有相同或相似需求的人群集合。市场可以按照如下六种标准进行细分：
——自我概念细分。根据消费者的个性、价值观等自我概念进行细分，比如节俭型的老爸与奢侈型的儿子。
——动机细分。每个消费者在发生购买行为时都是有一定动机的，根据不同动机的消费者，可以建立多个品牌，采用多品牌管理。
——需求细分。需求细分涉及到一个品牌下的品牌结构以及产品优化的问题，后面再详细介绍。
——态度细分。消费者态度决定营销策略，这个将在ADP模形中分析。
——决策模式细分。综合计算法、逐项比较法和排除法等均属决策模式，它涉及到企业的年度经营问题。
——环境细分。
需求研究模形
消费者的需求，可以建立一个*需求库。最底层也就是通过访问消费者得出的具体需求，比如眼镜，消费者的需求是在冷环境和热环境交替使用的时候不会变朦胧，戴起来打球的时候不会掉，这些需求就非常具体了。而不是说一副质量好的眼镜，这种不叫需求。每个具体产品的第三层需求至少可以得出200条。根据这些具体需求，可以抽象出30-50条的第二层需求。再根据第二层的需求进而得出10-30条真正的产品需求。
那么，如何建立*需求库呢？首先需要对30人进行1对1的访问。访问需要采用故事询问法，诱导消费者说出真正的需求。然后将访问者的问题翻译成需求。用专业的方法对这些需求进行分析后就应用到产品了。
需求根据紧迫性和重要性可分为四个区间：紧迫重要区间、重要非紧迫区间、紧迫非重要区间、非紧迫非重要区间。
紧迫重要区的需求适合做新产品的开发和旧产品的升级，代表着研发方向；重要不紧迫区的需求需要加强产品质量；紧迫而不重要的需求适合做促销；而非紧迫非重要区的需求属于可放弃范畴，可以做成本控制。
年度经营计划
产品的年销售额（用S标识）可用下面公式来计算：
S＝f（A, D, P）＝A×D×P×Ms
这里的A即Attitude，态度，代表的是消费者的购买意愿（愿意买），由市场或产品决定；D即Destribution，分销，代表的是消费者的购买渠道（买得到），由销售决定；P即Profit，性价比，代表的是消费者的购买能力（买得起），由生产、供应决定。A×D×P就是该产品的市场占有率，而Ms就是该类产品的市场容量。市场容量由新产品的研发决定。
这里重点讨论一下态度。这里的态度是只一个群体的态度，而非单个用户的态度，可以根据知/不知、尝试/未尝试、选择集合将消费者对某产品的态度分为7个区间，记为P1～P7，假设他们的权重分别为W1～W7，则，消费者态度可用下面公式计算出来：
A＝P1×W1＋…P7×W7
当A>40，则可以认为该产品处在该行业的领导地位，如果A>50，则可认为处于垄断地位了。
选取一批消费者进行调研（3个问题即可），将调研结果整理成如下图形：
对不起！图发不上来
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