发布网友 发布时间:2022-12-28 22:17
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热心网友 时间:2023-10-24 11:31
文/陈根
近几年,瑜伽裤正在作为一种 时尚 单品走出健身房——上半身穿廓形外套,下半身穿紧身瑜伽裤来展示腿部线条,已经成为许多都市职场人士的日常穿搭。人们对瑜伽裤的崇拜已经从高级瑜伽室、北上广CBD,发扬到了所有村头巷口,有人的地方都有瑜伽裤的身影。
瑜伽裤也妥妥成为新时代的“中产收割机”,瑜伽裤的代表品牌——lululemon,正在成为一种新的生活方式,席卷新时代的中产们。坚持卖得贵且不打折的lululemon,一条瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间,而同比之下,Nike的紧身裤则约为300到700元。瑜伽裤是怎么成为了新时代的“中产收割机”?lululemon卖的贵的背后,藏着什么道理?
瑜伽裤成为新 时尚
上世纪末,醉心瑜伽的加拿大人Chip Wilson发现,随着教育程度和自我意识的提升,接触瑜伽的女性开始增多,但当时的棉涤纶混纺运动服不仅不适合大量伸展,还容易在出汗后引起尴尬。 因此,有户外装备生意经验的Chip Wilson精准地看见了这个绝对细分又无前人涉足的领域,这才有了“为女性提供难以挑剔使用体验”的瑜伽裤。
当然,一开始,瑜伽裤也确实是专门为瑜伽这项运动服务的运动裤,运动和 时尚 也是截然不同的两件事。然而,随着欧美地区“Athleisure”风——即“Athletic”(运动)与“Leisure”(休闲)相叠加的风格混搭——的兴起,瑜伽裤也从室内走到了室外,甚至走到了办公的环境里。
事实上,在此之前,运动与 时尚 的边界已然模糊了。咨询公司NPD曾经公布过,2013年美国市场运动服销售,来自时装店和运动品牌专卖店的销量相差无几。在社交名人和高级服装品牌们正式踏入这场混战前,也没人太较真“运动服”和“休闲服”的区别在哪。
在瑜伽裤成为 时尚 单品以前,运动鞋已经进入了 时尚 领域的 探索 。20世纪晚期,一群具有 科技 背景并敢于冒险的人,开始用休闲着装挑战传统的西装革履在正式工作环境中的排他地位。这意味着过去精英化的刻板印象开始松动。
2008年“功能性运动鞋”在第50届格莱美奖上被“侃爷”重新定义;2014巴黎春夏高级定制的秀场上,香奈儿的模特们脚踩球鞋,搭配长礼服、裤装,以及正式的套装短裙等等——种种案例都成为瑜伽裤这类紧身打底裤最终被 时尚 业接受的参考例证。
在这样的背景下, 时尚 的紧身裤和运动的瑜伽裤,相互跨域互相的边界,被大众所接受。如今,春夏秋冬都能看到有人上半身可以穿长款的卫衣、毛衣、衬衣,也可以穿短款的T恤、背心甚至是运动bra,但下半身永远是一条深色系瑜伽裤。如果是温暖的春夏就露出纤细的脚踝,如果是冬天就搭配各种长袜。
2014年瑜伽裤在美国的销量就与牛仔裤开始持平,Athleisure运动休闲风格盛行,消费者开始将瑜伽裤、运动内衣融入到日常的搭配中。 正如Nike前任首席执行官马克·帕克曾在纽约女性创新峰会上声称:“打底裤是新的牛仔裤”。这当然是一种极富“野心”的宣言。要知道,牛仔裤是接受程度最高的日常着装,它更是一种打破 社会 压抑和禁锢的隐喻。
文化批评家和理论家迪克·赫伯迪格在《亚文化》一书提到:牛仔装扮再现了整个 社会 流动过程的元叙事。它诞生于对无产者元素的系统性夸大,是对想象中的资产阶级影响(西装、领带、发胶)的补充性压抑。这种产生于工人阶级的材质本是以“反 时尚 ”的面目登上舞台,却最终成了全球最受欢迎的 时尚 单品。
当前,把不同颜色或印有各种花纹的紧身裤当作“街头服饰”已经成为年轻人的新流行,穿衣场景的界限被进一步打破,从海滩到街上再到一些办公室,它们已经成为现代生活的一种画风,即便在某些正式的场合也不会显得不合时宜。
收割新时代的新中产
在瑜伽裤成为新 时尚 的背景下诞生的加拿大品牌lululemon,宣称自己是一家专注于瑜伽裤的 科技 公司,这样的公司定位使得lululemon获得了前所未有的成功,并收割了新时代的中产们。
一方面,lululemon的成长在很大程度上依靠与瑜伽文化和瑜伽社群的*,而消费者忠诚度是品牌溢价的基础。lululemon创始人Chip Wilson选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。凭借这一创新推广模式,以及赞助社区瑜伽课程,lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝,培养了品牌文化社群,而瑜伽裤则成为品牌文化的一种“图腾”。
并且,不同于传统运动品牌,健身运动服饰大部分以男性为出发点,lululemon则选择瑜伽运动为切入口,从创立开始,便瞄准女性消费者。因此当更多运动品牌加码女性运动市场时,lululemon已经抢占先机,获得差异性优势。
通常,物质水平较好的女性有更多的私人空间,在自由、轻松、 时尚 的外表下,瑜伽是她们缓解工作压力和生活压力的有效途径。2002年,有机构在调研中发现,瑜伽练习者大都是受过高等教育的白人女性,其中48%年收入都在65000美元以上,作为对比,当年美国家庭的年收入中位数是42409美元。
基于此,lululemon的瑜伽服也就比其他运动服获得了更大的溢价空间。事实上,lululemon和它1000元一条的标志性瑜伽裤之所以能卖得这么贵,原因就在于其已经成为一种新型生活方式和阶层身份认同的代表。如今瑜伽裤的定义已经泛化,进入到大众消费人群之中。这就是为什么即便一条lululemon的瑜伽裤卖到了1000元的价格,仍然有大把狂热的粉丝愿意买单的原因。
而lululemon高出同类产品近乎两倍的定价虽然使普通消费者望而止步,但产品的溢价也给这家瑜伽运动服饰领域的领头羊带来了高毛利,并成为了它最大的竞争力之一。2020财年年报显示,lululemon的毛利润增长11%至25亿美元,毛利率上升至56%。
另一方面,IDG资本分析则认为,lululemon能够持续把握定价权更核心的原因是产品创新。lululemon一直将自己定义为 科技 公司,而非服装公司。早在Chip Wilson创立品牌时,他就对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入 科技 元素作出改良后快速推向市场。
品牌获得了面料专利“Luon”,这种材料赋予瑜伽裤柔软的感觉。为展示不同的设计,lululemon还会在线下门店中专门设置“瑜伽裤墙”。同时,lululemon产品的剪裁以凸显女性身材为主,线条、颜色、花式的使用都较为简约,这种大气的设计感强化了品牌的 时尚 度,成为许多 时尚 达人追捧的热门单品。
Lululemon打开运动新市场
2007年,Lululemon成功登陆纳斯达克,到2018年,其股价已上涨了超过10倍。2020财年年报显示,lululemon的毛利润增长11%至25亿美元,毛利率上升至56%。一方面是因为相较耐克、阿迪达斯等依靠分销渠道,lululemon更多依赖自营渠道。另一方面在于,其产品定价高,且鲜有折扣,推高了利润空间。
与此同时,Lululemon也积极进军中国市场。这个倡导运动生活方式的运动品牌,在中国正式开店不到四年,但已经快速获得一线城市白领女性的拥簇。截至2021年10月底,中国市场已经成为了Lululemon在美国以外的第二大消费市场,其在中国的门店数量已经达到71家,比2021年1月底新增了16家门店。
根据其2021财年第三季度财报显示,国际市场的净营收增长了40%,其中,北美市场的净营收增长为28%,而中国市场在过去两年内则复合增长率达到70%。Lululemon品牌自己也表示,中国市场是公司国际市场增长的重要引擎之一,公司将持续投资在中国的新店面,以及投资位于上海的中国区总部。
当然,Lululemon也威胁到了其他的运动品牌,当Lululemon开始将触角伸向大运动领域的同时,耐克、阿迪达斯等巨头也在加码瑜伽运动市场。比如,耐克推出了男士专属的瑜伽产品,与Lululemon直接竞争。阿迪也推出了瑜伽相关的紧身裤、内衣、背心等产品。像美国运动品牌Under Armor、澳洲专业女性运动装备品牌Lorna Jane等,也都纷纷入局。
在国内市场上,新兴的瑜伽裤产品也开始涌现。包括安踏、李宁等运动服饰品牌也纷纷入局了瑜伽裤市场。2020年,李宁旗下高端女性运动服饰品牌Danskin,就发布了瑜伽裤等产品。一批新兴的运动服饰品牌,如粒子狂热、MOLY VIVI、RAW.J、暴走的萝莉等,也在近年来相继获得了高瓴、经纬中国等资本的青睐。
同时,瑜伽裤也不再是中产高端消费的专属,而是开始“下沉”。在电商平台上,女性运动服装品牌Maia Active的旗舰店内,价格最高的瑜伽运动裤售价为899元,月销量仅为36件;而其售价为369元的九分瑜伽裤则成为店内销量最高的产品,月销量达到2000+。在淘宝、拼多多、淘特、1688等平台上,各类五花八门品牌的瑜伽裤,价格最高不过百元左右。
不论是从 时尚 角度,还是从商业角度,瑜伽裤都已经成为当前流行的单品。如果说是Lululemon让瑜伽裤成为一种高端“生活方式”的代表,那么现在,Lululemon也让瑜伽裤作为一种 时尚 单品开拓了更多的商业场景。然而穿瑜伽裤的女性们,并不一定都会瑜伽,很多人则是为了更好的向公众展示自己拿“诱人”的身材。