怎样超越客户期望?--世界级制造的第一项修炼

发布网友发布时间：2023-05-28 18:13

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热心网友时间：2024-07-27 15:03

文本Tag：软件应用CRM 随着科学技术水平的进步和工业自动化水平的不断提高，产品的品种和种类日益增，需求巨大供应不足的卖方市场已经一去不返，转而被产品供大于求的买方市场所代替。在过去，对于企业来说，市场竞争所关注的焦点是：产品的生产、成本、质量、交货期、价格等，然而随着一些先进技术和管理思想在企业中的应用，产品的生产效率和质量等得到了很大的提高，产品的生产成本得到了有效地控制。现在，产品的差异性在逐步缩小，生产技术越来越透明和容易被“复制”，产品的可替代性增加，客户掌握着产品的选择权，在新的竞争环境和条件下，企业必须重新思考自身所特有的，不易被其他企业所仿效的竞争优势才能在市场竞争中胜出，这就是为客户提供个性化的产品和服务，超越客户的期望。许多成功的企业关注的焦点已由“以产品为中心”逐步转向“以客户为中心”。满足客户的个性化需要，快速的响应客户需求，超越客户的期望，提高客户的价值，成为企业在新的市场环境和竞争中取得成功的关键，如果不能从客户的角度考虑问题，不能使客户获得满意的企业，注定要在市场竞争被淘汰出局。怎样才能生产出满足客户需要的产品呢？也就是说决定一个客户做出购买选择的主要因素有哪些呢？从传统来看：产品的性能、质量和价格，品牌知名度，售后服务的质量和响应速度等依旧是导致客户购买决定的重要方面。客户当然是希望得到性能超群，质量稳定，价格适中的产品，同时希望售后服务可以得到保证，客户的质量问题可以很快得到解决。在新的市场环境下，客户对产品的需求也发生了一些新的变化，导致客户在做出选择产品决定时出现了一些新的特点：客户个性化需求逐渐增多，并逐渐成为潮流。客户不再被动的接受产品，而有了更大的选择权，可以根据自己的喜好来要求企业为其定制，即使是非常独特的“个性化产品”，只要自己享受的惬意就行了，客户希望自己的“个性设计”的得到标榜和张扬。精神的满足和消费的享受日益重要，驱使一些人花大价钱去购买豪华“卡迪拉克”而不是“雪佛莱”或“福特”的最主要原因：就是前者带给人的是一种身份和贵族地位的象征，是一种精神的满足，而作为一种交通工具他们之间并没有太大的区别。花更多的价钱购买了同类产品中的“名牌产品”，提供名牌产品的企业往往也为客户提供了更加周到、便利的服务，为客户带来舒适的享受。海尔家电在同类产品中的价格属于较高的，然而海尔家电的销量还是市场中的佼佼者，这就是因为海尔“真诚到永远”的售后服务被大众所认可，而且使已经购买了产品的客户切实的享受到了服务的满足，使人们购买了产品的同时也购买了“放心”，这就是消费享受。购买的便利性非常重要，顾客希望在购买某产品时，可以很方便的通过商店柜台，电话，上网等方式获得产品的详细介绍，可以在做出决定后方便的下单购买。如果让他们等待，让他们无法了解产品的相对优势，甚至让他们面对销售人员吞吞吐吐或蛮横的产品介绍，后果可想而知，客户会对该产品产生怀疑，觉得购买该产品也极其的不方便，无法对企业产生信任感。还有其他一些因素，也会在对客户的购买决定，如企业所倡导的产品消费理念，像食品行业中某些企业所倡导的“绿色食品”，“健康食品”；像著名的无线通信供应商摩托罗拉所倡导的“沟通无极限”等。还有如企业在售出产品同时所提供的额外增值服务，像惠氏公司除提供各成长阶段的婴儿奶粉外，还免费提供婴儿成长指导，解答一些婴儿喂养中常见的问题，还免费组织一些孕妇和新生儿喂养的培训。在分析了客户的“购买决定”因素后，接下来就是企业根据自己的特点和状况，制定相应的市场策略，来“满足客户的期望”。然而在当前激烈的市场竞争环境下，仅仅做到“满足”是不够的，对于大多数成功的企业来说，他们不仅仅是为客户提供更高质量，更低价格的产品来满足客户的期望，而且尝试采取各种策略，提供更优异的服务来超出客户的期望，为客户带来全新的、没有期望过的体验。如何来“超越客户期望”呢？合理的细分客户。细分客户的前提是企业必须了解“谁是我们的客户？谁才应该是我们的客户？”，任何产品都有特定的使用范围也就决定了任何企业都有特定的客户，没有一家企业可以满足所有的客户的需求。每一个企业都有特定的市场定位，特定的客户群，没有必要去满足一切，也不可能满足一切，然后再根据其产品的市场定位，合理的细分市场中的客户，找出属于企业的一般客户，合适客户和关键客户。根据意大利经济学家提出的80/20定律，企业80%的销售额和利润来自20%的客户，所以企业所首要满足和超越的也就是属于本企业中的特定的20％的客户。当然这并不是说企业就可以忽视另外80％部分的客户，客户是在不断发展变化的，或许某些原先是一般的客户逐步变成企业的关键客户。产品创新。通过产品的不断创新，可以保持产品的生命力，引导市场的发展方向和市场消费的潮流，从而逐步扩大市场份额，甚至“垄断”市场中的某一领域，成为市场竞争中的主导者。在产品创新方面，最为典型的案例就是英特尔（Intel）公司了，作为全球最大的半导体芯片制造商，它成立于1968年，具有30多年产品创新和市场领导的历史。公司的第一个产品是半导体存储器。自1971年，英特尔推出了全球第一个微处理器，这一举措不仅改变了公司的未来，而且对整个工业产生了深远的影响。微处理器所带来的计算机和互联网*，改变了这个世界。其微处理器（芯片）产品从Intel186，386，486，586到赛扬（Celeron）系列，奔腾（Pentium）系列，无一不是当时市场中的主导者。通过产品的不断创新，引导市场发展，拉大与竞争对手的差距，远远的将竞争对手摔在后面，甚至将一些竞争对手淘汰出局，进而确立市场中的主导地位，主导同类产品的价格，增大了企业的盈利空间。满足客户的个性化需求。通过合理的细分客户的需求，在不断的对市场调查和分析的基础上，根据产品的性能、规格等分解为一个个标准化组件或单元，使客户可以根据自己的要求和偏好组合出符合要求的“个性化”产品。戴尔（DELL）公司是世界排名第一的计算机产品及服务的首要提供商，戴尔公司成为市场领导者的根本原因是：通过直接向客户提供符合行业标准技术的电脑产品和服务，按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。戴尔公司借助互联网推广其直线订购模式，用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置、并获知相应的报价，用户也可以在线订购，并且随时监测产品制造及送货过程。通过满足客户的个性化需求，不断地增强和扩大其竞争优势，增强了企业的赢利能力，为企业带来了丰厚的利润和市场份额。采用定制化生产的模式可以极大的满足客户的需要，提高企业的竞争力。客户可以参与到产品的设计中来，始终使产品的设计贴近客户的需求，从而为产品的创新提供条件。海尔公司推出的“定*箱”，就是顾客可以根据个人的喜好由自己设计，然后海尔根据客户的设计定制他们所需要的产品，顾客可以根据自己的喜好选择“金王子”的外观，“大王子”的容积，欧洲的内胆，美国的线条等，从而最大限度的满足客户的需要，同时海尔公司也获得了丰厚的市场回报，从推出“定*箱”，短短一个月的时间就接到了100万余台的网上定单，而此前海尔首次突破100万台花了5年的时间。客户的个性化需求是不允许等待的，面对客户的个性化需求，必须快速的抓住这种需求，研制并生产出满足个性化需求的产品。对于客户提出的独特的个性化需求只是一味的认为客户是“吹毛求疵，无理取闹”，不积极的应对，认真的分析其实现的可能性，表现出一副“置之不理”的态度。客户很容易转向，将他的个性化需求提供给你的竞争者，假如你的竞争对手做出了积极的响应，并很快满足了客户的个性化需求，这就等于是把机会让给了竞争者，失去有利的发展机会，在竞争中处于劣势。实现客户的价值。客户总是希望所花费的总体成本，如时间、精力和价格等将到最低，而同时又希望获得最多得利益，使自己的需要得到最大限度的满足。客户在购买产品时会将自己付出的总成本与得到的价值进行比较，付出的成本越小，得到的价值越大，客户就会满意，反之，就会认为企业有欺骗的嫌疑，觉得“不值”或“上当受骗”。企业必须根据自身的收益和成本指标，权衡客户的价值，为客户提供可以增值的产品和服务。企业在销售活动中不仅仅是考虑赚客户的钱，更应该是使客户富裕，企业销售的不是“产品”而是“满意”。满足客户的个性化需要，使客户感觉到的是他的问题得到了解决，而不单单是拿到了一个有形的产品，使客户感觉到的是企业为我提高了个性化服务，是“物超所值的享受”，甚至是“我赚了”，从而使客户的价值得到了最大化的体现，最终实现“双赢”。与客户保持协同合作的关系。近年来许多公司都有过痛苦的学习经历，客户经常改变他们的想法，而使产品的品种急剧增加，产品的设计和生产成本不断的在增加，而产品的利润空间又不断的在减少。与客户保持协作的关系，让他们参与到产品的设计中，可以使设计的产品更加符合客户的需求；与客户共享有价值得信息，使你的客户充满对你的信任和忠诚；与客户结成经济战略联盟，使得你们的具有共同的经济利益，共同应对市场的挑战。比如宝洁（P&G）公司为了加强于沃尔玛（Wal-Mart）的协作与信息沟通，建立了复杂的EDI系统连接，使得宝洁公司能随时掌握沃尔玛的库存状况，销售动态，需求数量等信息，从而使宝洁公司能很好的与沃尔玛协作，及时补充货物数量，同时也就更加及时的将产品提供给最终客户。认真履行对客户所做的承诺。事实上，缺乏诚信，对于客户需求和承诺的“忽视和遗漏”，成为客户中断关系的第一号原因。对于客户的订单，承诺一个实际交付日期，然后认真、准时的执行，这是非常必要的。当然它需要在承诺一个实际交付日期之前，必须考虑到所有的需要考虑的事项和*条件，如果对客户做出了承诺，就一定要想法兑现。时刻与客户保持沟通，使你的客户了解“承诺”处理所处的状态，使他们感受到你的关注和重视，这样即使无法百分之百的兑现承诺，你的客户也会乐意与你继续合作的。通过有效地与客户进行沟通，了解客户的最新动向和状态，把握由于客户的变化引起的潜在威胁，比如客户的战略方向发生了变化，或高层管理人员发生了重大的人事变动，这些是否会影响到客户与他们的关系，是否会影响到客户的采购策略发生变化等；通过有效地沟通，了解客户的经营目标，使你的产品和服务可以最大限度的支持客户的远景期望。为客户提供优异的服务。通过出色的客户服务，保持现有的客户，使你的客户乐意与你继续合作。通过不断征询客户对产品和服务的反馈建议，及时了解客户关心的焦点问题，不断完善和加强售后服务和支持，快速而且及时的解决发生的产品返修、返工、退货、维修等质量问题，查明出现的原因并采取措施，以减少和避免再次发生；如：设立电话呼叫中心，记录发生的每一个售后服务的问题，并有专人跟踪直至解决；建立知识库体系，并将出现过的典型问题和解决方法记录在内，做到知识共享，以使类似的问题出现时，可以使维修服务人员快速的找到解决方法。通过借助先进的Internet/Intranet技术，应用企业信息化系统，可以为实现超越客户期望提供强有力的信息保证。如：建立企业网上电子定单系统，客户只需在任何可以上互联网的地方，通过电脑终端的WEB界面，就可以根据自己的要求配置产品，轻松的下达订单，即可以节省时间，又可以节约成本。从DELL的案例中也可以看出，正是因为互联网和电子定单系统，DELL公司才可以实现如此快捷、简便和为客户提供“量身定制”的产品；再如：应用ERP、CRM、SCM和PLM等信息化系统，可以提供快速、准确、有效的数据，为实施超越客户期望的战略提供必要的基础和工具。总之，满足客户的需要，超出客户的期望，为客户带来全新的体验，使客户得到物超所值的“满足”。成为客户的首选供应商，使客户始终都想与你做生意，可以有效地增加产品的市场份额，增强企业的赢利能力，最终奠定通向世界级制造的基础。