成熟市场如何做透的方法

发布网友发布时间：2023-05-25 23:39

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热心网友时间：2024-11-03 14:59

市场“成熟”了，但是我们把它真正做透了吗？成熟市场如何做透？“明*易躲，暗箭难防”的哲言告诉我们：一个品牌失去一个市场，被明*射倒只是最后的结果，被暗箭击中才是失败的真正开始和原因。衡量市场是否做透需要以下几个基本标准： 1、品牌成为该区域同类产品领导品牌； 2、销量处于该市场同类产品第一销量或第二销量； 3、目标渠道覆盖率达90%以上； 4、有一个合理的产品组合，既有主导产品，又有辅助市场运作的辅助产品； 5、结合行业状况界定的一个市场“做透”的一般周期。消灭空白点就是在消灭“*对手” 被暗箭所击败的品牌，其真正的杀手就是*对手。*对手在哪里？就在经销商和业务员没走到的一公里处。这里是*对手滋生的温床和安乐窝，*对手正是在这一公里处的终端进入市场。如何消灭*对手？就是要消灭空白点！第一，排查“盲点” 对辖区内所有的终端售点进行完整的统计后，你会发现存在着不少你还没有走到的店，或者是你的产品没进入的店。这些店就是你的“盲点”，却是*对手的“安乐窝”。如果你不去或不能掀翻*对手的“温床”，它就会从这里射给你一箭。第二，提升“薄弱点” 有些售点是你的产品已经进入的店，但是你在这些点的销量有限、影响力薄弱，这些店就是你的“薄弱点”。如果你不能持续有效地提升你在“薄弱点”的地位，这些点将有可能转化为你的“盲点”，而成为竞争对手的“立足点”。第三，变维护为开发，以开发做维护变维护为开发，要求继续以新产品推广的方式做维护，继续以空白点的市场开发做增量，抓住这些，就会给经销商不断创造新增量。第四，抓“黄金点”带“空白点” “二八原理”启示：20%的客户产生80%的销量。市场网络如何做到“纲举目张”？抓好“黄金点”，影响并开发空白点。“黄金点”有两类：一是二批网络中的“桩”；二是终端网络中的“点”。做市场就要踩准“桩”和“点”。第五，系统规范化的售点拜访对于一个市场来讲，既要维护自己的“据点”，又要提升自己的“薄弱点”，还要消灭自己的“盲点”，踹掉竞争对手所在的“快活点”。要做到这些，你必须盘点并合理地配置你所拥有的资源，安排业务人员和司机对售点进行系统规范化的拜访。提升通路“立交桥” 车流量大的时候，立交桥可以迅速分流车辆；市场成熟的时候，同样需要构建并提升产品通往目标消费群的“立交桥”。我们以白酒行业为例：一个成熟的白酒市场，应当构建七层以上的高速“立交桥”。第一桥：餐饮桥餐饮渠道是白酒消费的主要场所，对白酒消费潮流起着引导和示范的作用。新市场启动需要从餐饮渠道开始运作。新产品推广同样需要先从餐饮渠道终端开始推广。 1.布点扩张与收缩相结合新品刚上市要加大总经销直营酒店的数量，布点以扩张为主；一旦产品进入成长、成熟期（在当地已经有一定知名度、进店率已超过50%、有稳定的回头客），则开始收缩直营网点——将一部分店交给二批商；总经销直接控制的酒店数量保持在20%~30%，保留一部分直供酒店维护产品形象，引导潮流，同时给自己减轻账款压力。 2.六步选定餐饮终端第一步看目标酒店与自己经销的品牌和价位身份是否相符；第二步看酒店的商业信誉如何；第三步要对酒店经营状况有所了解；第四步看同类销量决定是否有进店的必要；第五步看酒店是否有长期经营的打算；第六步看进店的条件如何。 3.重点终端重点投费用选准能够对本品销量有可观贡献的店，进行重点投入。通过回顾以往终端酒店销量历史，寻找对自己产品有更多合作意愿的酒店（可以在陈列、促销、兑开瓶费、结款等环节合作上观察），从中筛选一些经营状况良好的店集中资源轰炸，力争在该店占绝对优势。第二桥：批发桥批发桥是大众白酒的主要经营流通渠道。批发桥由一批商和二批商组成。批发桥对大众白酒而言是“成也二批，败也二批”。 1.一个篱笆三个桩做二批，首先要找到核心“二批”。某县白酒经销商在“二批”环节一个乡镇只发展一个“大二批”，市场快速启动而且发展稳定。 2.要求高覆盖率不等于“高二批率” 依靠二批提高和保持市场覆盖率，那么应该发展多少个二批？二批的发展不应像”超级女声”那样”海选”。在一批环节实行独家代理，才能维持住一级价格体系。同样，依靠二批，绝不能遍地开花发展二批。 3.慎重筛选二批在选择二批的时候，只是简单地看回款，不注重市场格局的规划，导致二批区域划分不合理，价格战自然难以避免。更糟糕的是选到不该选的二批：做你的产品，纯粹是为了当作打价格战的武器。以三个指标选择二批：一是区域内有效终端售点数；二是二批的实力，二批的实力要和其服务的终端售点数量相匹配；三是二批是否有诚心和积极性做我们的产品。 4.灵活而动态的调整二批领地不同的二批一般都有自己的自然辐射半径，这样的商圈通常是长期自然形成的结果。在区域划分的时候，要充分考虑划分是否合理。区域划分并不能因此而一成不变，这样将容易把区域变成“租界”，形成一潭死水。经销商可对二批实行“赛马”机制，奖优罚劣。实在不行，对不好的二批，该调整时就调整。第三桥：城区小店桥城区小店是大众品牌酒的主要销售场合，是家庭餐桌用酒的主要购买场所。单店销量不大，但整个渠道走货量很大。小卖店也会经常有转让、拆迁等，所以向这个渠道赊销，需要经销商的业务人员频繁拜访客户，同时赊销量要小，不宜大。第四桥：商超连锁桥其特点是新兴渠道，发展迅速，对批发市场影响力较大。其客流量大，零售走货量大，低价和服务质量较好，消费者对品质有信任度。缺点是赊销严重，结账周期长，手续烦琐，进店费、赞助费、罚款等很多。同时，终端运作对经销商人员素质和能力要求较高。第五桥：团购直供桥主要满足集体消费、过节福利用品发放等。第六桥：烟酒专卖桥主要是名酒专卖店、酒吧等。第七桥：联合联动桥比如与婚庆礼仪、婚纱摄影单位合作，甚至直接与结婚登记部门合作等。只要能和目标消费者挂起钩来，都可互动合作和促销。抓住要点打造“产品群” 要点一：围绕主导产品，开发辅助产品围绕已经实现单品突破的主品牌，延伸新产品，分摊主导产品比重过高所产生的压力。单一产品受到竞品攻击时无法采取有效的策略进行还击——如果对竞品的攻击置之不理，市场会受到影响；如果还击，利润会下降，而且越促销，产品老化得越快。形成产品群后，就可以利用产品群进行策略性还击。要点二：新产品采取“高开低走”的方式导入在新产品上，经销商和业务员的要求往往是：质量更好一点，包装更美一点，价格更低一点，*更好一点。而这些几乎是不可能做到的事。新产品能否卖开，最关键的是通路是否愿意卖。通路是否愿意卖，不在价格本身，而在通路利润空间有多大。只有让新产品的价格比老产品的价格高，新产品才能给通路提供更高的利润。要点三：形成“知名品牌”而非“知名品种” 单一产品的过分强势，会形成“品牌即品种”的现象，这是推广新产品的障碍。在一个品牌伞下的众多品种，既可以享受品牌伞的保护，又给消费者提供了选择空间——不满意这个品种的话，可以选择其他品种。要点四：多产品*互补组合 “多拳组合”的优势是破了这招有下招、无招胜有招。竞品一般不会向所有产品线发起攻击，它通常会选择销量最大或威胁最大的品种进行攻击。如果主导产品过于单一，所有攻击力都将集中在一个产品上，这个产品就有可能成为牺牲品。运用多种产品*的互补组合，可以使竞品难以有针对性的*出台，进而形成强大的产品群，不管哪个产品的牺牲都不至于全线溃败。