茶叶营销模式:品牌营销可以忽略掉复杂的茶叶分类
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发布时间：2024-07-03 15:03
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时间：2024-07-17 11:48
别较真，我们这里说的是普通消费者，不是发烧友。从发烧友的角度来看，他们有的不仅非常清楚各大茶类之间的不同，还非常明白各种小品类之间的分别。明白生茶和熟茶的区别，那是一般的普洱茶消费者，但清楚古树茶与台地茶不一样，景迈山和老班章不一样的，就不是普通消费者，而是发烧友了。别小看发烧友，他们的知识覆盖面是非常广泛的，有的发烧友对他所消费的茶叶产品，其认知甚至超过大多数的从业者。所以，将一款茶叶卖给发烧友，是非常困难，同时又是非常简单的。当他遇到他的“菜”时，价格什么的，都不是问题。但你想卖一款不是他的“菜”的茶叶给他，别说卖了，送给他，他能要，就算是给你面子了。这是发烧友。
作为一个茶叶品牌，不能靠发烧友存活，因为发烧友多种多样，需求不一样，有的发烧友甚至是不可理喻。所以，我们得研究普通消费者，他们面对一款茶叶的时候，所关心的问题。有几个经典的案例，值得说道。
竹叶青。竹叶青是绿茶的一种，本来是一个公众品牌。什么是公众品牌？就是“竹叶青”这个名字，所有生产同类茶的企业都可以使用，它是一个类别的总称。但是，当这个名字被企业注册成为商标之后，其它的茶叶企业就不能再用这个名字了。这三个字背后，是多少的茶叶企业，用了很长的时间，进行推广宣传，使其成为了一个可信赖的、优质的茶叶品牌名。我们不讨论道德上的问题，但这个名字一旦成为商标，给拥有它的企业带来的，将是一笔无尽的财富。
金骏眉。金骏眉之所以短期之内能红遍大江南北，并非名字取得好。最主要的是，执行一个消费者喜欢的标准。据说一公斤金骏眉，包含了五万个芽头。如果这是真的，那么它就创造了一个非常困难的标准。在加上金骏眉本身的香气滋味等特点，受到消费者欢迎就在情理之中了。但促成金骏眉快速成功的，并非正山堂一家品牌，而是遍布在全国各地的福建茶商们，不遗余力的对金骏眉三个字的推广，和对其背后标准的描述。国家商标总局裁定金骏眉是一类茶的名称，不予通过商标注册。从某种程度上来说，是正山堂的一个损失，但如果没有这么多茶企的跟进推广，也不可能有金骏眉的繁荣。
八马的例子是将铁观音三个字紧紧的抓在手中，想用八马替代铁观音，或者说八马就是铁观音。但是，在消费者心目中，八马不仅仅指一个产品，更多的认知是，八马是一个卖茶叶的地方。这恐怕与设计者的初衷，有些相悖。相似的例子有北京的吴裕泰和张一元，他们都是主要卖花茶，但消费者并不这样认为，而是认为到这些店里可以买到花茶或者其他茶叶。天福茗茶也好，龙润普洱也罢，他们呈现给消费者的，是一个店，而不是一款产品。
消费认知，与企业想要给消费者的信息，往往会出现较大的差异。当八马告诉消费者赛珍珠是一款好产品的时候，消费者说这个茶贵，送礼合适。你看，他的认知是“送礼合适”，而送礼合适的依据是价格贵。他如果认为这是一款好茶的话，那是因为价格贵。而不是反过来，因为是好茶价格才贵！更有甚者，他不是认为八马的茶叶好，而是感觉装饰不错，很高档！如果是这样，那就有些哭笑不得了。问题是，这不是一家品牌如此，很多品牌都是这样的。
在看看前面分析过的立顿，它不会因为价格、消费环境而让消费者感觉它变味了，它还是一泡茶，一泡可以喝的茶，不管在哪里，不管什么时候。回到茶叶分类上来。消费者是否关心茶叶分类呢？我曾经做过一些调研，找几种茶给一些不常喝茶的朋友喝，问他们这是什么茶？结果完全和我想象的不一样，他们连红茶和普洱茶熟茶都分不清，也分不清乌龙茶和绿茶，更别说黄茶和绿茶了。当我将这个调研扩大到普通消费者的时候，我发现结果是一样的。
1、没有几个消费者能够弄明白各种茶类的区别；2、没有几个消费者在乎他们喝的是什么茶；3、没有几个消费者不喝茶；4、好喝、便宜，是消费者的统一诉求。
只有极少数的消费者认识到普洱茶是一片片的紧压茶，对身体好，能升值什么的。但是，当我拿一片白茶给他看给他喝的时候，他认为这就是普洱茶。各种茶类对消费者真的很重要么？也许，当消费者足够成熟的时候，他们会将茶叶分为发酵茶和不发酵茶，因为同等条件下，发酵茶对身体健康的好处多于不发酵茶，但消费者一定不在乎你的茶到底是红茶还是熟茶，他要的，只是一杯他认为好喝的茶而已。以上竹叶青、金骏眉、八马、张一元等的例子，充分说明了是什么茶不重要，好喝、大众认可才重要。
对那些一心想创造茶叶品牌的企业来说，我能给的意见是：1、别迷恋茶类，做什么茶其实是不重要的。重要的是，你要将这个茶做到好喝，是大家认为的好喝，不是你自己认为的好喝。专家和普通消费者对产品的认识，往往是不一样的。2、别迷恋山头。老班章、冰岛、易武、景迈山、桐木村、牛栏坑、狮峰……不是说这些地方的茶叶不好，就算它好到了天上，对于一个品牌来说，意味着什么？3、建立自己的品牌标准。简单的说，你是想让消费者相信老班章的茶好，还是相信你的品牌的茶好？如果消费者相信老班章的茶好，那你就没法建立一个属于自己的品牌。我们说立顿的茶好喝，不会说立顿的滇红茶好喝，就是这个道理。4、可以将品牌名和产品名挂钩，这虽然绕了点弯子，但品牌提供了担保，可以在消费者心目中获取信任。比如说八马铁观音、陈升号老班章、品品香白茶、五正熟茶、吴裕泰花茶……下转《茶叶营销模式：卖茶叶还是卖茶文化？》
