关于广告文案写作问题
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发布时间：2022-04-20 15:01
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时间：2023-07-14 10:20
娃哈哈的广告是怎样诞生的
非常坦诚的告诉大家，我的理论水平特差，差到什么程度呢？89年下半年，9月份我在党校学习，写一篇论文，我不知道怎么写，终于写出来了，我不敢交，我怕我那些*术语说的不对，*经济学的术语，就怕出笑话。然后我在食堂吃饭，认识了一个小朋友，他20几岁，到*党校进修，我们俩认识了，我说我求你，我写了好几页的论文，你帮我改一改，规范一下，不要出笑话，求你了，那时还没有打在电脑，我说你拿红笔给我改出来，我再抄一遍。
我很坦白的告诉大家，我只能说实际的例子，跟理论挂钩，我也想挂，但挂不上去，挂不起来，有时开会发言，想赶时髦也挂两句，一挂就错。因此从理念来讲，基本是按*导师所要求的去做，按照上司的意志去办，有些发言可能是真心的，有些可能是违心的，但是说理论怎么也说不好。有一次在干校学习的时候，讨论德国古典哲学，有一个信*教的同志说第三章第六节，关于宗教问题我很有兴趣，我就想问你们一个问题，你们不但是唯物主义者，而且是辩证唯物主义者，我是唯心主义者，为什么你们当中有人夜里起来上厕所要我陪呢？你们不是相信没鬼吗，干嘛要陪，闹了半天，就是因为那个厕所曾经有人上吊自杀。他说按我的理念，他已经走了，身体不存在了，好人的灵魂上天了，坏人下地狱了，厕所里再也没有坏人了，你们不要怕，但是你们的同志每天夜里起来上厕所，我睡的好好的，非要把我推醒，我想问问你们这是什么问题。当时谁也答不上来，你别来这一套。当时是领导讨论，我也弄得很尴尬，答不上来，理论我不行。
在我管广告的年代，我是在*电视台广告部的门口写了八个字，“以我媒体，传你美名”。当时我的理解，好像*电视台做广告就是给企业说好话，当然，企业生产的产品是好是坏，一定要商检部门的鉴定书为依据。
我有一次碰到现在娃哈哈总裁宗庆后，他到*电视台广告部来说，他们是校办工厂，搞了一种产品，儿童营养液，想在*电视台播广告，希望你们来帮我们拍一拍。后来广告部的人叫我去参加讨论，我就问宗厂长，你这个东西是解决什么问题的，他说怎么补孩子的身体，解决孩子成长当中各式各样的需要，这个那个很多很多。我说你的广告一共就30秒，我说不过来，你说那么多，一个来不及说，一个是群众也不相信，你最好说它最要紧的、最关键的能解决什么问题，他说反正喝了这个东西有助于孩子开胃，我说那就解决这个问题，别的都别谈。一个孩子跟爷爷、奶奶、爸爸、妈妈在一起，吃了馒头还想吃窝头，吃了窝头还想吃饺子，还想吃面条，老说“我要、我要”，最后大人说行了，不能再吃了，然后再出来广告语，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。厂长觉得有一点意思，但是回到厂里去通不过，他们厂里很多职工说这算什么广告，太土了，什么叫“喝了娃哈哈，吃饭就是香”？
因为我是农村出来的，我说我7、8岁的时候得了大病，我母亲拿小酒盅挨家挨户，这家要一盅那家要一盅大米，然后两个碗抠上，用麻绳扎起来放在熬麦片的锅里蒸熟，最后拎出来我说我要吃，舍不得吃，结果我哥哥抢着要吃，两个人争来争去把一碗米饭打在地上。我饿了，狗比我还饿，“噌”一下过来就把米饭吃了，是个大夏天，我记得很清楚，我母亲把我和我哥哥扒的精光推到场院，她拿出荆条抽打，打完了她回去自己哭了，后来我才知道这叫“打在儿身，疼在娘心”，孩子都是爹妈的心头肉，谁不心疼。但是那时多可贵。
我前两天写了一篇东西，《温州商报》叫我写400字的文章。一开头，我说我一辈子爱做梦，我小时候经常梦到又吃大米饭了，不但拌上猪肉，而且撒上白糖，香极了，我心想世界上难道还有什么比白米饭更好吃的吗。那时，如果钟厂长发明了娃哈哈儿童营养液，我的广告语就是这样的，“喝了娃哈哈，吃饭就不香”，那多好，哪个孩子都不想吃饭，但活得挺好。实际上我当时在想娃哈哈尽管是儿童营养液，开胃，要解决的是大人的问题，因为我看到的现象，现在都是独生子女，上面有爸爸妈妈、爷爷奶奶，有外婆、外公六个人，这六个如果聚会在一起，为孩子，特别是儿子，希望他吃饭，他就是不吃，在地上爬，妈妈地上爬，爸爸也在地上爬，爷爷奶奶恨不得也在地上爬，喂一口叫一声，这是我看到的。说的不好听，一只小狗在地上爬，还有几只中狗、老狗跟着转，解决什么问题？就是想喂他一口饭。现在有这个营养液了，一喝就不要那么麻烦了，他老叫“妈，我饿了，我要吃饭”，我说钟厂长，是不是解决这个问题，他说好，后来还是他英明，坚持着，于是乎就用了这个广告。这个广告是不是他们厂第一个广告，我不知道，反正是和开头的几一个广告比，听说这个广告给他们带来了不少好处。如果这个产品是假冒伪劣，我起到了犯罪的作用，我也帮助他骗了人。我在想全国不要说有六亿儿童还是三亿儿童，哪怕有五千万儿童买了娃哈哈营养液，校办工厂不就活了吗。买了一瓶喝了不管用，得买12瓶，5000乘以12，多少亿了。12瓶喝了怎么能管用，要喝一个月两个月，喝一个季节，再乘三个月，后来娃哈哈才发起来，又是这个又是那个。让景冈山出来唱《我的眼中只有你》，娃哈哈纯净水就出来了。后来厂长给了我一点奖励，聘我担任他们厂的宣传顾问，逢年过节给我发一个贺卡。我们也没有说经济报酬问题。
威力洗衣机和孔府家酒的广告创意
在南京有一个作家领着一帮人拍了部连续剧，听说不错，第一个名字就是我，总策划陈汉元，那时还处在筹资阶段。我也不知道这个过程，后来有人打电话给我，说什么戏在播了，你是总策划，我说没有，什么时候有这个事，他说真的，一点不骗你，结果这个人问你拍出来了，挂了人家的名字也不给人家钱，作家说我怕陈老师觉得给钱庸俗。有的朋友告诉我，这是什么年头了，该拿钱的不拿才庸俗。娃哈哈是我给这个厂做的广告，真正给它带来了经济效益。到最后大概别人提意见，钟厂长给了我一点慰问费，是多少？保密，也不说，我说好几万你们也不相信，说好几百也太少了。我觉得这是一个比较管用的广告。
做广告，不要说五秒、十五秒，就是三十秒钟的广告，哪怕一分钟的广告，你想什么都说，广告一定是失败的。还是应该集中全力说一点。我想起来图钉，发明图钉的人很明白，作用力在一个面上，如果没有钉，要把它按在墙上是按不进去的，只有作用这个面后头是一个锥体，而且那么细，才能进去，道理是一样的。说什么药能治百病，肯定什么病都不治，弄不好还要治死人。
后来做了一个洗衣机的广告，广东中山洗衣机厂的威力洗衣机，很早的。先是在我们台里，别的同志设计的广告，年纪大一点的可能会有印象，是在体育场上俯拍镜头，用威力洗衣机组成“威力”两个字，还在跳动，我估计是技术故障，结果反而造成了好的效果，“威力”两个字在蹦，整个体育场是400米跑道的足球场，里面只有两个大字，“威力”，航拍的。后来厂里提出来*电视台能不能重新拍，“威力”太硬了，时间播的也长了，希望能够找一个比较抒情的、软性的广告，大家在一起商量怎么办，我那个时候正好在党校学习。我们共同商量过晚辈孝敬长辈，买一个洗衣机。但是到底怎么写好，片子已经拍完了，结构等着我的词，这个词出来了，片子就能编，我急的要命，不知道怎么办。有一天晚上党校看电影，我是在一号宿舍值班，就是看门，有一个组的组员叫张龙峰，国家体委训练局的*，他不想看电影，十来点钟回来了，他说陈老汉，你怎么还在想广告，我说是啊，我想不出来，他说我看你还是先睡觉吧，好好睡一觉，做个好梦，明天什么都有了。就是他说的这个梦，给我极大的促进、刺激，我太感谢了，他一转身我马上就写，“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您，妈妈，我给您送一样好东西，威力洗衣机，献给母亲的爱”。
这也不是无缘无故的，我是温州人，温州尽管很南方，但是冬天也是特别冷，河面上也是结冰的，我看见那些妇女包括我母亲，在河边洗衣服，手冻的都像海螃蟹煮了以后红得盖那么肿，那么红，我就想等我将来长大了，有钱了，一定不要让妈妈吃这个苦，但是那时没想到洗衣机这个东西。那时我想如果把广告片做的像纪录片、故事片，特别有人性，讲人情，讲孝道，可能会感动一批人。买洗衣机送给母亲的人也可能是研究生，也可能是进城打工的小保姆，不管怎么说，他也有孝心，他说妈妈我又梦见了村边的小溪，日有所思，夜有所梦，村子，村边的小溪，都有画面，梦见了奶奶在河里洗衣服，梦见了您，妈妈，给您送去一件好东西，一个画面，实际上是在北京郊区石渡拍的，很有层次的山脉，看见有一个白点在移动，拉货的130，白色的，越看越近，看到河里有人在洗衣服，溪流在流动，车更近了，看见奶奶，然后有个小朋友过来招呼这个奶奶，奶奶就起来拿围巾擦手，然后再走到村子里去，孩子们围着洗衣机看，奶奶摸着看威力洗衣机，一张幸福的笑脸。
这样，威力洗衣机这个广告我写出来以后，拍片子的人、编辑、导演一看，高兴的不得了，大家达成共识，按照我这个词编画面。我觉得播音播得特别好，就好像是一个非常孝顺的女儿，或者是儿媳妇，总之是一个在城里打工的人，赚的钱是第一个月的，还是几个月攒下来的钱，反正是来之不易，又有商业上的效应，又有公共道德的效益，公益宣传，这个片子好像是商品广告，实际上又是公益广告。当年我记得洗衣机这个行业比较箫条，它播了一阵子威力洗衣机“献给母亲的爱”这个广告之后，比头一年的同期销售额增加了72％，变成那个年度全国领先的、第一位的品牌，第二位跟它拉开了很大的距离。他们打算给我和摄制组主要创作人员奖励，给两块金条，那时我们哪敢接受，我还是副台长，出一个创意是应该的。我后来越想越害怕，我如果拿了，受贿也不是，贪污也不是，总之拿了肯定要上交，我们就谢绝了。后来拿到了一个证书，赠予我为“中山洗衣机威力人”，还有一对小景泰蓝瓶子，自己觉得特别满足。
后来过了一些日子，他们尝到甜头，让我再出创意，因为他们的产品扩大了，品种扩大了，有吸尘器、电饭煲、电熨斗，来一个“献给妈妈的爱”的系列产品，我就没接受，我说打死我也不干，因为妈妈承受不起这么多爱。洗衣机插头插在插座上，买一个大插座，妈妈，你不但要洗衣，做饭也是你的事，电熨斗也是你的事，吸尘器也是你的事，妈妈身上插满了插销，我想妈妈绝对承受不起那么多的爱，妈妈会说，算了吧，这些爱我都不要，你们自己干吧，所以我没接受，但是确实给他们带来了一定的好处。
“献给母亲的爱”想得比较苦，时间比较长，但是有一个想得特别的快，“孔府家酒，叫人想家”。有一天晚上我在家里吃饭，喝啤酒，喝着喝着有人敲门，长城国际广告公司的老板领着孔府家酒厂的副厂长，用一个蓝布口袋装了四瓶酒，提到我家来了，说无论如何帮助给我们搞一个创意。我招呼他们坐下说什么创意，孔府家酒，我当时开玩笑，做广告不就是搞竞争吗，你们的对手或者敌人是谁，不能跟别的酒打，跟最要紧的对手打，当然是孔府宴酒，我说孔府宴酒这段时间播的是“喝孔府宴酒，做天下文章”，我说行，他不是说做文章吗，我说喝了酒做文章白搭，没用，做天下文章，再好也解决不了什么问题。我在“家”上做文章，出个主意。
我帮助北京电视艺术中心和中国电视剧制作中心一起策划了一个《北京人在纽约》，刚刚播完，咱们就借这个美感的影响，凤尾，能不能编一个小故事，我写一个歌词，让王姬回来，大家到机场迎接。我写一首歌，曲让刘欢谱，演唱也是刘欢演唱，这样没有版权问题，没有著作权问题，不会有纠纷，很快通过，我是主策划，成本比较低，而且影响不同一般。为什么？第一句，“千万里”和它的基本上一样，人家一听，哎哟，是不是刘欢又要唱《北京人在纽约》的主题歌，刚听伴奏，不是，没关系，多听两句就知道是“孔府家酒让人想家”的广告，广告可以看，也可以听，多好。我说我来写，歌词充满了“家”，“千万里千万里，我一定要回到我的家，我的家我的家，永生永世不能忘，怎么说怎么想，谁也不能没有这个家，孔府家酒叫人想家”。凡是说到“家”的，酒瓶上的“家”就得出现，听起来是“家”，画面上是“家”，而且有故事，他们马上就同意了。我说为了痛快，保险起见，我给你们一个电话号码，你们现在马上给刘欢打电话，在我家里打电话给刘欢，刘欢说这主意是谁的，他就说我的名字，他们开玩笑叫我“老爷子”。明白人做明白事，就这样定下来了，把词传过去给刘欢，刘欢谱了曲，也唱了，改了一下，没那么多词，我后碰见他，他拿了多少钱，拿钱，他说说了给我六万还是八万，到现在一分钱也没给。
遗憾：被“*毙”的好创意
我不是批评这个厂，结果听说播出以后，赶上春节，孔府家酒本来销路不太好，但是那个春节，他们厂的门口卡车排长队，都是外地来拉孔府家酒，给它创造了这样的局面。后来他们也叫我再设计一个，还是孔府家酒，我说第二个应该是“孔府家酒，让人爱家”，也是利用江珊和王志文演的《过把瘾》。他们俩要多少稿酬不是我的事，道具很简单，就是两个酒杯，里头装了一罐矿泉水，王志文、江珊两个人自言自语，一个说“哎，不管怎么说”，那个也说，“是呀，不管怎么说”，“不能没有家”，“嗯，不能没有家”，两个人喝交杯酒，往里灌，然后说“孔府家酒，让人爱家”。我说拍起来很简单，甚至一个镜头，最多几个镜头，一个全景，再是一个中景，男的特写、女的特写，然后交杯，杯子的特写，然后再拉出一个小全景。如果关系好，可以不要稿费，成本太低了，但是效果非常好，配上《过把瘾》的曲调。
后来不知道什么原因，是因为两个演员要的稿酬太高还是别的原因，没有拍成，我看到的还是叫“孔府家酒叫人爱家”，但不是我的创意，我就特别不高兴，把我的创意糟蹋了。是土地改革，斗地主，分田到户，抗美援朝，然后是合作社，一步步的运动过来，“孔府家酒让人爱家”，我想这是哪跟哪儿，而且很多人可能也看不懂，多少年轻人知道抗美援朝，多少人知道打土豪分田地。结果播了几次，他们也不好意思，没有什么影响，就不播了。我不是吹自己的好，我就在想搞创意，不是莫名其妙，是有一定的依据的。
我碰到的另外一个广告也很快，搞创意想出来就想出来了，想不出来，可能很长时间也想不出来。广告创意，人家给我的报酬对我的工资来讲有点可观，到现在四年了，没有想出来。天津的迪羊毛线。广告不但能看，最好也能听。迪羊毛线的广告词是“羊毛出在羊身上，好羊出好毛，好毛纺好线，迪羊毛线，羊好毛好线更好”。这个厂的厂长到*电视台广告部主任办公室，要想做一个广告让我们拍，正好我也去了，我说我马上给你弄，他一听，觉得不但可以在电视里播，还可以在广播里播，画面很简单，没有人，一团线，由下往上往外抽，一个线球越来越小，带着音乐，“羊毛出在羊身上，好羊出好毛，好毛纺好线，迪羊毛线，羊好毛好线更好”。第一句说是起信，废话，羊毛出在羊身上，难道还出在牛身上？好羊出好毛，好毛才能纺好线，结果是好羊好毛纺出来的线更好，好羊好毛不一定有好线，为什么迪羊毛线好呢？它的工艺水平高，有这个潜台词在里面。后来才发现，电视上还有一个羊毛的广告相贴近，但我觉得还是仿照这个。
让我最伤心的一个广告，是我唯一碰到的一次，创作组搞的特别好的广告创意，愣是被厂长给拒绝在门外了，就是阿里山瓜子，第一版也是我创意的，广告语是“阿里山瓜子，一嗑就开心”。画面是一群青年男女在公园里席地而坐，在草地上，有一个男孩儿靠在另外一棵树上，很不开心，低下头，大家怎么逗他都没有用，结果来了一辆摩托车，扔了一袋阿里山瓜子，大家都拿到，他没拿到，一个女孩儿把一袋瓜子扔到他手里，他在嗑，前面有段广告词是“阿里山瓜子，一嗑就开心”。瓜子就像心脏一样，一嗑心就开了，一嗑就开心了。播了相当长时间之后，老板说能不能再做一个，也希望抒情一点，设计一个文学性强一点的广告。最后拍出来是这样的，就是在秋雨绵绵的夜晚，在一个小的火车站里，隐隐约约看见两个人的背影，打着雨伞，这时一道光过来，接着是一声火车的叫声，一男一女转过身来，慢慢走向镜头，是中年男女，他们是什么关系不要紧，反正是含情脉脉。
女的要上车，男的一把抓住她，让她等一等，他到一个摊位上很快就回来了，把东西放在女的风衣口袋里，女的上了火车，撕开口袋，放在桌布上，黑是黑，白是白，黑是瓜子，白的是桌布，抓了一把倒在手心里，靠在卧铺门上，眼睛看着外头，然后把瓜子举到嘴唇边不嗑，沉思，这时火车启动了，摄影机拿到火车的那边去，看见火车过去，一会儿就露出站台上的大牌子，台湾风味，阿里山瓜子，这样闪过。解说词是什么样的？这两个人黑乎乎的，看不清楚的时候，光一照，他们一转过脸来，四个字，第一句词叫“不知多少话”，走近了，男的把一袋瓜子放在女的口袋里，解说词是“尽不言中”，她把瓜子倒在桌布上，解说词说“此物虽不言”，她靠在门上看着外面，把瓜子举起来放在嘴唇边上，解说词说“叫人好眷恋”。连起来说“不知多少话，尽在不言中，此物虽不言，叫人好眷恋，阿里山瓜子，嗑一路想一路”，30秒。嗑一路，是一声响还是在脑子里想，那让观众琢磨，想谁是明摆着的，想什么那是他们的事。放在嘴唇边上，这是瓜子还是刚才送的那个人，让观众琢磨。
我们是拿35毫米胶片，北影出来的一个人，下了工夫，用了不知道多少大灯拍成的。在东北的小火车站上，也是一场戏，那是花成本的，完完全全是一个故事片的段落，不说话的。我们自己满意的不得了，是我们拍过的上百条广告当中最好的广告，充满着喜悦，送去给老板审查，老板不屑一顾，这算什么玩意儿，退回来了，就没用。没用就意味着这个钱得我们自己付了，后来帐怎么算的我不知道，但是我们搞创作的摄制组的人特别不甘心，怎么也要拿去评奖，但是有个规定，起码要在电视台播过一次。当时我有权，说这个是*，批准这个广告白播一次，在*电视台非黄金时间，没有人看的时间里播了一次，反正那个时候也没广告，送去评奖。一评就是一等奖的第一名，评委评价极高，说多少年来没碰到这么好的广告，文学性那么强，而且韵味无穷。后来我们哭笑不得，但是老板有钱，但是他也缺了一点什么东西，我们也不好说。因为我们是当成作品来拍的，希望自己的作品能够和观众见面，很多人看见都说好，都得到美的享受，不只是最后老板把钱付给我们，其实我们等于白干，而且那么好的作品糟蹋了，因为他不付钱我们就没法播，不能老白播。
这是我搞的几次广告创意当中，碰到最最倒霉的一个广告，也是最好的广告。当然，我不知道是他们厂里开会集体决定的，还是老板一个人说了算，反正是民办企业。后来凡是有人约我搞广告创意，不是我摆架子，倚老卖老，我说我的生命是倒计时，不能瞎浪费，厂再大、再牛，要我出创意，得第一把手跟我见面，要么我去你那儿，要么你来，当面说定了你想要的是什么样的广告，哪怕举个例子说我要的是孔府家酒那种类型的，那行，我明白了，或者你要的完完全全是荒诞的，不是纪实的，那也行。但是绝不能容忍你派来的人说，好，就这样吧，一回去被老板否了，我的生命搭不起，我的生命是倒计时的。有这些教训，阿里山瓜子我们没有碰到它的老板，如果碰到老板，面对面谈，和他说说利弊，说这个广告怎么好，有可能被采用，而且在相当大的程度上还促进这个厂产品的销路，而且会使厂子的文化品味提高，观众肯定会议论这个厂的老板识货，有文化。
当然，我也很高兴，搞广告创意的人不是拿了人家的钱展示你的艺术如何之高明，弄了半天，观众都看不懂，或者是烦，那也是害人。
我还有个体会，播广告学问很大，如果在*电视台播，当然显示你的实力，上了一个档次，不是因为我是*电视台退休的人，就说*电视台好，因为它是最大的国家媒体，能够在这个平台上摆擂台，那和在农村场院里摆擂台是不一样的。但是话说回来，只摆一次擂台，而且是在深更半夜摆，还不如不摆，因为花了不少钱，但没人看。播广告本来就是毛毛细雨，不能下暴雨，雨过地皮湿就完了。与其播几次就没有钱播了，不如把这个钱拿去在小一点的晚报上登，多登几次，写的好一点，不要在电视上播。
我设计了一个广告，我那本书里也有。有一种墨汁，牌子叫墨宝，要我出一个创意，我还真动脑筋了，既然是墨宝，就要很讲文化，不是乱捅大字报，是讲文化的。我就苦思苦想想出一个创意，大家觉得不错，搞一个沙盘，里面有山，有平地，有河流，河流18道弯，让人们联想到可能就是黄河，右边是海，由高处流向低处，把墨汁从沙盘上河的源头倒下来，让它慢慢拐弯流向大海，实际上就是一个镜头，成本很低，做个沙盘能花多少钱，买一瓶墨汁往里一倒，镜头开着拍，灯打起来，流下来的时候，灯比较平，沙盘里的河床有高有低，这样有个倾斜度，流起来以后有波浪，灯打着有点逆，波涛汹涌。解说词很简单，就是“历史在流动，文明在延伸，墨宝”，大概15秒还是5秒，但是没产生影响，因为什么？企业太小了，花不起钱在*电视台长时间的播广告。我自己也觉得挺苦恼的，我想这个创意基本思路和张艺谋的思路有共同的地方，就是纪实，像拍纪录片一样的拍，因为我本人是拍纪录片出身，十几年我还是中国纪录片学会的会长，我脑子里几乎没有荒诞的构思，我也不会。
做广告：简单就是美
就像写歌词，挺羡慕的台湾作词家，香港的作词家，甚至*的，把歌词写的不通，流传的特别好，我心里想不通也是个路子，所以我也得写不通，写来写去还是通的，写的不通了，自己改的还是通了。比如《牵手》的电视剧，我是文学顾问，想用《牵手》那首歌，涉及到版权问题，没用，但是仔细研究这个歌的歌词，从习惯来讲是不通的，“牵了你的手的手，幸福过你的幸福，路过你的路”，让小学生来学够呛，老师没法解释，语法不通，修辞造句都成问题，但是它打得特别响。我也写了不少歌词，而且都是名家大腕儿唱的，没唱响，最多是《雷雨》电视剧的主题歌，蔡琴唱的，很多人都说好听，但学不会，唱不响。
我现在一点不反对荒诞的广告创意，但是我觉得现在纪实的太少，有时又实的太实，“一片顶五片”，那就取消“五片”就完了，这“五片”是你们厂生产的吗？肯定不是，那就贬低别人了。在美国可以，但在我们国家好像不允许，但是过去说“两片”，那个挺好的，我想不出两片是什么东西，是治蛔虫的还是什么东西，反正就是“两片”。我死活看不懂的就是一个手机，怎么一扔，这个人飞过去一抢，看不明白。还有荒诞的，完全搞三维，搞技巧，利用现代科技搞的。有一个非常纪实的广告，我问了很多人都说不懂，就是芦苇荡，远处有一些白鹤在那里好好的待着，来了一个男的走到水塘里去，一张痛苦的脸，手这么一弄，叫“鹤舞白沙，我心飞翔”，这说明什么？干嘛呢？想表达什么意境？这个男的去轰人家也不道德，人家好好的在那儿休息，你一个人跑到芦苇荡去干嘛，而且皱着眉头，那么痛苦，末了还这么弄两下。我并不是攻击它，而是想理解一下，学习它，但是领会了大概有两年了，挺长时间的，领会不了，问了很多人他那张脸为什么那么痛苦。还有一个广告很实在，有一个飞船在江里，说“粒粒”还是“滴滴”，是讲酒的，我问了很多人，听不明白。
我认为最好的广告，美国的麦当劳广告好，一个孩子坐在摇篮里荡秋千，秋千一起来他看到麦当劳的标记，哈哈就笑了，一落下来就哭，一起来又看见了，就笑，我觉得这个成本很低，也没解说，只有笑声和哭声，很简单，我佩服的五体投地。最近我听两个台湾作家说，有一个丈夫是大男人，回到家总是在沙发上一躺看报纸，看杂志，看电视，老婆在地上擦地板，而且丈夫回来了，赶紧给他倒水倒茶，倒完了又擦地板，丈夫还不满意，一甩手把后面
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时间：2023-07-14 10:20
广告表现策略，是广告定位、公众心理研究和广告设计的有机结合，也可以说是定位策略、市场策略、心理策略乃至媒体策略的综合表现。
4.什么叫广告随文
附文，又叫随文，是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充说明，用于列出企业的地址、联系方式、促销活动的地点等实实在在的信息。
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时间：2023-07-14 10:21
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时间：2023-07-14 10:21
2.什么叫广告表现策略
3.什么叫差别优势
4.什么叫广告随文
5.简要说明广告文案的信息传递模式
6.在制定创意策略的时候，需要注意那些问题
7.举例说明复合性诉求广告标题的构成
8.说明广告文案与文学作品的关系
9.根据广告文案发展变化的历史过程，论述广告文案创始人员的地位与作用的变化轨迹
“精准，更精准一些。”这是广告不断追求的境界。“和消费者建立一对一的沟通是我的秘密武器。”奥美广告创始*卫·奥格威的名言揭示了精准营销的重要性。
参考资料：http://zoolin.bokee.com/viewdiary.12554004.html
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时间：2023-07-14 10:22
参考资料：http://zoolin.bokee.com/viewdiary.12554004.html
