阿里提出的“品牌数据资产”是什么意思,可以怎么用?
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发布时间：2022-04-24 08:03
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热心网友
时间：2022-05-05 10:32
阿里在构建“全域营销”系统的发布会中提出了这个概念。
看上去是不是很深奥的样子？
首先，我们解读一下这个新奇的名词：“品牌数据资产”。
科学有效地管理更多目标用户的更深次的心智资源，是一个品牌发展壮大的必要条件，毕竟“品牌”不是一个logo，不是一个slogan，不是一个名字，而是用户心中对于你的全部线索。
因此，品牌方能用品牌数据资产来更有效占据和管理用户的心智资源。
一个用户的心智资源被品牌占据的过程如下图：
根据用户心智过程金字塔，要想提高营销效率，使企业用最小的资源，获取最大的用户心智，品牌的营销目标有：
1、提高每个层级的渗透率，使得每一层用户的“流失”最小化
2、加快每个层级的渗透速度，让初识品牌的用户尽快提高对品牌的信任，尽快实现转化。
3、加大从“认知”层级的进入流量，让更多的目标用户接收到品牌的曝光信息。
要完成这个目标，需要企业从战略到战术，协同配合。
战略层：找到对的人（目标用户）；找到对的路（高密度渠道）。
战术层：说对的话（广告文案等）；做对的事（公关活动等）。
到此，我们貌似可以回答这个问题了：
“品牌数据资产”能用来干啥？
能用来帮助企业“找对人”、“找对路”、“说对话”、“做对事”。
其实在没有全域营销之前，我们市场部的工作，就是在建立品牌自己的“品牌数据资产”，只是没有提炼出这个名词而已。
那么，抛开平台和工具（阿里实际上提供的是一种极大简化工作的工具），我们是怎么建立自己的“品牌数据资产”的？
（限于篇幅，这里只讨论战略层）
第一步：
找人——目标用户群的洞察（行为洞察 ＋ 认知洞察）：
行为——找到对原本方案最不满的用户和场景，他们原本使用的什么方案？找到理想和现实的“冲突”
认知——了解用户对于你的产品，或者整个品类的认知阶段
第二步：
找路——高契合度渠道（量大＋契合＋沟通）：
量大——找你的目标用户会频繁出现的渠道，是密度最大的渠道
契合——找到用户的场景契合度最高的渠道
沟通——找到用户之间沟通的流畅度更强的渠道
答主：西西，认知科学教你更理性地生活。关注微信公众号［营销航班］
