元气森林已“成年”,唐彬森不敢再“叛逆”
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发布时间：2024-09-15 08:28
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时间：2024-11-23 13:40
唐彬森既是创业者也是投资者，他一手操盘数字原生企业，同时又拥抱传统经验。他坚持产品为王，同时也不惜重金进行营销与渠道拓展。他的文化品味与江湖气概融于一体，这种矛盾感被他称为“浪子回头”。尽管如此，浪子回头的代价是巨大的。2022年，元气森林遭遇了严峻的渠道库存、组织重建等内外部挑战，高增长态势不再，业绩持续放缓。唐彬森面对数千万箱库存的重压，矛盾感达到了顶峰。
进入2023年，唐彬森展现出全新的策略，全渠道大力推广“可乐”新品，挑战农夫山泉等巨头。同时，他努力平衡总部与地方、经销商与销售、品牌与销售之间的关系，将快消品生意视为“慢活”，并进行组织管理流程的大刀阔斧的变革，向传统公司学习。他意识到，元气森林最害怕的是被遗忘，需要在保持增长的同时，求稳而不是叛逆。
唐彬森曾表示，中国可乐应自信地作为可乐，而不是讨论“中国”这个话题。这反映了他骨子里对品牌打民族牌的反感。然而，在产品和品牌边界的探讨中，他表现出灵活与善变，从“伪日系”营销到“去日化”整改，最终将品牌文化表达从“元気森林”变为“元气森林”，在产品包装上实质性推进“去日化”。这标志着元气森林完成了从“伪日”到“国风”的转变。
尽管元气森林在营销上投入巨大，唐彬森却强调要极力压缩广告成本。他的理想状态是，希望元气的用户在吃到嘴里的广告、渠道成本占比最低。元气森林采用多种方式提升产品知名度，包括邀请KOL、明星代言、赞助节目和影视剧、娱乐营销、线下场景营销等，以广覆盖的广告宣传方式抢占市场。
然而，唐彬森早年曾提到，互联网最牛*的地方在于牛*公司不是靠钱做起来的，很多大公司是被钱砸死的。如今，尽管元气森林在营销上投入不菲，但唐彬森逐渐摒弃了高精尖互联网人的道德洁癖，以所谓的“互联网精神”替代互联网思维，拥抱传统渠道和经验以缓解业绩焦虑。
在品牌边界、传统与反传统、营销与反营销之间，唐彬森成为了“自己最讨厌的人”。元气森林转向寻求理性生存之法，并在2023年主动混入更多传统消费公司的基因。
作为创业者，唐彬森也是投资者，他既想当球员，又想当裁判。通过挑战者资本，他不断复制“元气森林”，消费触角伸得越来越长，版图也越来越大。然而，元气森林成为“爆款制造机”的打法正在失灵，而其他被投品牌也面临着危机。
在创业层面，唐彬森坚信“发大财首先要会选”。元气森林早期发展遵循这一理念，但随着进入发展深水期，组织管理上的放权和自由度成为双刃剑。在与员工和经销商的关系中，元气森林展现出“收缩”和“示好”的新姿态。
在投资层面，挑战者资本强调有自己的使命，偏好投资早期项目。然而，其投资的活力28等品牌也深陷危机，如欠薪、拖欠货款等。这些品牌在营销层面重金投入，但挑战者资本对此未予公开回应。
尽管元气森林在快速入局饮料圈时取得了一定的成功，但“木桶效应”始终制约其发展。轻资产运营在网红爆款前期有优势，但在品牌发展中后期难以立足。元气森林需要通过向供应链要效率，形成完整的生态体系，成为驰名品牌。唐彬森开始奉行长期主义，选择走上漫长的自建工厂之路。
然而，元气森林在产品布局上仍面临挑战。尽管尝试了多个细分品类，但始终成绩平平，无法打造出第二个爆款。唐彬森将爆款气泡水视为品牌核心，同时视外星人电解质水、纤茶为增长引擎。此外，元气森林定下了全线产品“0防腐剂”的目标，但其“0防腐剂”概念的真伪存疑。
总之，元气森林在追求成长的同时，面临着品牌定位、产品策略、渠道建设等多方面挑战。唐彬森作为公司的领航者，正不断调整策略，寻求突破，以期实现品牌的长远发展。
