如何应对网络环境下产品策略面临的挑战
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发布时间：2022-05-12 05:02
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时间：2023-11-18 06:17
为什么在互联网时代市场研究面临挑战？因为市场研究存在的业务基础在互联网时代受到冲击。市场研究业务的核心是用户数据的采集以及数据的分析，在此基础之上帮助客户提升营销能力。在互联网时代，市场和用户数据的主动权将从市场研究公司手里慢慢失去，而很多市场研究公司还没有准备好将抽样数据和大数据结合起来为客户提供在互联网环境下的有帮助的营销建议。这两方面是相互关联的，因为有了主动权的转移才需要市场研究公司有能力整合更多元的数据。
所谓数据主动权，是指大型企业需要依赖市场研究公司收集市场数据。要获得客观且可靠用户的数据需要很强的专业性和执行能力，包括复杂的抽样、采取适合的方法采集数据、对数据进行整理和分析。市场研究对一家企业来说不是核心业务，面对这些外部信息的收集，最好的办法是外包给专业研究公司。而互联网发展让原本主要靠市场研究公司的市场数据获取渠道变得更加多元，对市场研究公司的依赖度在减小。其原因有三个，用户线上行为的“可追踪”（Traceable），线上调查的低成本化以及互联网数据对企业业务的指导作用提升。
1，线上行为“可追踪”让市场研究公司的数据掌控能力下降
互联网环境下，企业越来越多的业务能够被追踪。假设每一瓶洗发水的销售都可以被追踪，企业知道这些洗发水是在哪个超市被卖出去的，被谁买走的，买了这些洗发水的用户是否买了竞争对手的洗发水，那么尼尔森的零售研究和Kantar World Panel的panel就没有存在的需要。但是这种假设在以前是不存在的，因而也有有了在中国零售研究这几个亿的生意。但是，目前企业越来越多的销售发生在互联网上，前面提到的这个场景已经成为可能。很多品类，比如家电、IT通信产品，已经有相当大比例的销售发生在网上。当销售在线上发生的时候，数据就不是掌握在传统市场研究公司手中，而是掌握的客户、销售平台或互联网监测公司手中。
即使企业的销售不依赖互联网上，企业也可以应用互联网去观察消费者，获得用户洞察。微博、百度、淘宝上面上亿的用户在分享、吐槽、搜索、购买，这些数据反映了用户的“需求脉搏”。用这几家平台的数据可以“把脉”用户需求，你可以了解到消费者的生活形态（在哪里玩，喜欢听什么音乐，热点话题是什么），在网上在寻找哪些产品，买了什么样的产品。如果能够和这些平台进行更加深入的合作，企业可以对用户有更加深入的洞察。
2，互联网调查的低成本化降低了数据收集的门槛
传统市场研究是通过调查（survey）来收集数据的，严谨的定量调查需要建立高成本的访问和质量控制网络，比如电话访问中心、全国性面对面访谈代理机构、严格的质控体系等。（实际上，在这样的管理体系之下，很多时候数据质量还是很成问题。）这造成了专业调查的高进入壁垒。而在互联网环境下，产生了“半专业”的调查工具，降低了企业以及小型研究机构的调查门槛。所谓“半专业”工具是指一些基于互联网的调查工具，最典型的是美国的SurveyMonkey，中国也有几家公司做出来不错的调查工具。这些工具与专业研究公司应用的专业软件相比还不够强大，但是调查的基本功能可实现、足够简单，非专业人员也可使用。有些软件是以“云服务”的方式提供服务（SaaS），购买起来非常灵活，是典型的互联网模式。这些工具目前大部分还只服务于互联网调查，从传统市场研究的角度来讲，这些方法是有致命性问题的，比如样本代表性。但是随着互联网用户覆盖量的增加，以及企业基于互联网业务的发展（比如网络广告，电商等），只要基于互联网的调研可以挖掘用户需求、指导企业业务，客户就不会在乎到底是哪种调查方法。
3，互联网数据对企业业务具有指导作用
从市场研究的方*上来讲，前面说的两点有一个致命的问题，样本代表性。通过互联网收集的数据只能代表互联网用户的行为和态度，通过这些数据所得出的结论只能用于互联网营销。这个问题的答案是：不一定。企业买的不是市场研究服务，他们买的是用户未来的需求趋势。对于这些企业来说，他们不在乎是通过哪种方式实现。而且通过这种“大数据”方式获得的数据，在某些情况下比用户调查中被访者“声称”的数据更加有效。这个观点可能还不被很多企业认可，但是下面的例子以及未来的事实会证明这一点。
Zara在多个国家推出了线上店铺，而线上店的用户态度（通过线上调研实现）、用户在网店的购买及其他行为被当做实体店的前测指标，指导实体店的铺货和推广。由于线上店的用户是更加潮流和敏感的群体，他们的需求也代表了Zara更广泛用户未来的趋势。这种分析手段对Zara产品和推广的促进作用是很明显的。
宝洁和百度合作通过搜索数据挖掘用户需求。宝洁发现很多消费者对玉兰油产品的年龄定位比较模糊，不同地域对品牌的关注点、兴趣点也有明显不同。据此，宝洁调整了营销策略，还专门推出了一款针对25岁人群的细分产品，市场的反响非常好。
这种数据掌控的转移对传统市场研究业务的影响不会马上发生，而是首先发展出来一些新的生意，传统业务不受影响；之后随着新的业务的重要性越来越高，传统研究业务的价值下降，被新业务侵蚀。例如在广告效果监测领域，互联网广告、智能机顶盒、IPTV的发展首先会发展出来一个新的互联网广告监测市场，比如秒针、AdMaster等非传统意义上的研究公司。他们的业务规模已经做到不小。随着用户收视习惯和客户预算分配的变化，传统收视率调查结果不能满足客户需求，之后数字媒体监测的业务开始侵蚀传统电视监测市场。
这其实是一种典型的“破坏性创新”的案例。在克里斯坦因的《创新者的窘境》一书中，描述了很多个类似案例。环境的变化促成了创新，而这些创新开始的时候可能是低成本低质量的，但是随着环境的不断变化和这些创新方法提供的解决方案质量的提高，最终侵蚀或者替代掉只能适应老环境的老公司。
其实很多市场研究公司已经在尝试适应互联网环境，在产品和服务上都有所尝试，有些也有不错的收获。但也有一些举措并不明智，其中很多不是发挥市场研究的优势而是尝试去弥补短处。在这个时代，如果有短板可以通过其他各种方式补齐，但是如果没有长板则只能被甩掉。
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