如何写一份合格营销方案?比如化妆品。
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发布时间:2022-05-27 07:18
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热心网友
时间:2023-10-11 09:43
找我算是找对了,前几天刚找到一个网站上面有不少例子,相信对你能有所帮助:
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女性市场历来是商家争夺的焦点,3月8日妇女节前的竞争就更为激烈。几乎没有人不知道:“女人的钱好赚,有钱女人的钱更好赚” 。但如今商家云集、营销手段严重同质化,许多企业不得不苦叹:现在的女人太聪明,其实从她们身上掏钱并不容易。然而,3月7日泉城济南上流名媛齐聚东方绿舟女子俱乐部,引起了媒体的广泛关注。
及时果断阻拦客户
2004年2月26日,突然接到东方绿舟女子俱乐部李欣总经理电话,委托我们策划妇女节前的泉城广场推广活动。东方绿舟(济南)女子俱乐部是一家集SPA水疗、美容美发、香熏美体、足体保健、瑜伽训练为一体的高档女子综合服务机构。但开业一个多月以来,因为知名度低生意惨淡。每月员工费用等日常费用高达10多万元,每天看着空空荡荡的豪华休闲场所,李总显得格外着急。
经过集体商讨,他们决定在3月8日妇女节前用事件营销来迅速提高东方绿舟女子俱乐部知名度,从而吸引更多会员加入。泉城广场是济南的标志性广场,是济南市民最大的城市客厅,每天客流量十几万人次。东方绿舟计划,聘请国内最权威的瑜伽教练郭健在泉城广场带领上千人集体练瑜伽。东方绿舟之所以找到我们,就是想把让我们协助他们把“泉城广场千人练瑜伽”活动策划组织好。
东方绿舟最便宜的会员套餐为5600元,最高的为15000元,会员大部分都是高收入的女人。当我们从客户那里了解到这些信息时,立刻意识到客户自己制定的“泉城广场千人练瑜伽”是一次危险的行为,我们必须立刻阻止客户这种费力不讨好的事情。
阻止客户有三个理由。一是,活动目标人群与目标市场不符。泉城广场的观众都是普通百姓,甚至会引来许多男性民工的关注,与上流社会女性的目标市场非常不符,会影响东方绿舟的形象。二是,宣传主题与经营项目不符。瑜伽只是东方绿舟的其中项目之一,而且并非主导项目。东方绿舟的首次在市民面前集体亮相为“千人练瑜伽”,很容易给人以“东方绿舟就是一家瑜伽馆”的错误印象,消费者的第一印象非常重要。三是,组织实施困难。无法召集到这么一大批经过训练的瑜伽爱好者,服装也无法统一,现场的效果肯定不很理想。
把脉客户内伤
客户自己策划的“泉城广场千人练瑜伽瑜伽”活动流产后,客户把难题抛给了我们。客户的要求是:3天制定一个可行的启动方案,七天内至少吸引20名会员,而费用不能超过3万。
第二天东方绿舟项目组召开头脑风暴会议,集体商讨对策。东方绿洲“泉城广场千人练瑜伽”的策划,反映了企业目标市场不明确、服务项目没有差异化和定位不清晰等隐藏问题。我们首先从客户的内部疾病入手进行了分析。
首先,锁定目标市场——上流社会的中年女性。在有鱼的地方钓鱼,必须首先发现“鱼群”在哪里。她们有四种人群组成:企业老板、金领职业经理人、家庭背景好的主妇和行政事业单位高层领导及家属。他们之所以到美容院等服务机构,除了要享受基本的美容、健身、化妆等基本服务外,还想满足沟通、学习、消遣和享受四种需求。由于工作和生活的原因,她们需要认识更多相同背景的女性,与她们能够成为好朋友。她们不但需要学习生活基本知识,他们更需要更多的社会知识,不断提高自己的品位与丈夫保持匹配,从而保持家庭的稳定。她们要与众不同,享受一般人无法享受的服务项目。她们的消费具有排它性,普遍具有“只买贵的不买对的”消费心理。
其次,提高产品附加值,满足消费需求。济南高档女子休闲场所已经在设备、装修、技术等领域无多大明显差别。要想与众不同,就必须赋予服务项目更多的附加值,满足她们地位、学习、交流、消遣等需求。地位方面,必须*中低消费水平人群,满足她们优越感。学习方面,除请名师定期给他们讲生活知识外,还要传授许多关于家庭危机公关、家庭关系等方面的知识。交流方面,要为他们提供会员间和与外部集体沟通的机会,定期召开旅游、联谊会等活动。消遣方面,服务员要提供更多的与会员交流等服务。
第三,给予准确定位。东方绿舟的品牌联想没有任何优势,“女子俱乐部”的名称还是略显低档,与目标市场身份不配。为了弥补东方绿舟的先天不足,在定位上进行了提升。最后把广告语确定为:“东方绿舟,上流名媛会所”,东方绿舟的地位、学习、交流、消遣等附加功能体现的淋漓尽致。
制定有效启动方案
东方绿舟是一家刚刚成立不久的公司,如何在最短时间内完成“知道-了解-认可-购买”的过程?对于服务行业,免费体验无疑是最理想的方式。各种美容休闲场所开业无不推出免费体验项目,如何突破?如何找到亮点吸引目标顾客?
一、反其道:对客户进行*。为了满足上层社会女性的地位感,特意对享受免费体验的人员进行了条件*。申请免费的人必须至少具备以下其中一项条件:年薪不低于十万、有私家车、有私家别墅。人数限定在50名。报名程序必须亲自电话申请,而且必须经过东方绿舟审核通过,才有资格享受价值500元的免费体验。实际效果表明:*条件阻止了无效免费体验者,并激发了高收入人群的兴趣。
二、突出名师贴身指点,彰显会员身份。这次邀请的郭健老师是美国加洲生命院的瑜伽导师,并且是中国瑜伽比赛的总裁判长;隋影女士是为许多著名演员的化妆师。用名师面对面的贴身指导来吸引会员参与加入。“粉色三月,免费体验”沙龙现场,邀请了许多济南女士都喜欢的济南电视台金牌栏目主持人袁小冬。
东方绿舟的企业简介也放弃了传统的说明式介绍,抓主上层社会女性的心理采用了煽情手法,也体现了“上流名媛会所”与众不同的服务。介绍文案为:“在东方绿舟,专家是您的私人美容师、美体师……,名媛是您的亲密姐妹。东方绿舟是您的豪华会客厅,是您套牢男人的密练室,是您心灵栖息的港湾。在这里,您将体会到人生的另一种快乐!”
东方绿舟启动方案的成功,媒体选择功不可没。选择了在《都市女报》,连续四个半版的广告集中投放形式。虽然《都市女报》的发行量不足10万份,但存在价格便宜和读者群与目标受众统一的优势。四次连续半版,价格虽然不抵一个《齐鲁晚报》通栏(四次总共16000元),但这次表现效果非常突出。四天时间共接到近百人的报名电话。
把走进门的客户留下来,成为另一个关键工作。一方面,事先对东方绿舟员工进行了培训,树立层层促销的观念,并进行了实战演习,确保工作不出现纰漏;另一方面,通过服务员讲解和东方绿舟董事长沙龙中的发言的形式,预告以后将要开展的系列会员活动,如:上流名媛联谊会、专业美容美体讲座、维护家庭关系专题讲座、济南女商高峰论坛、贵妇人培训班、金领升级宝典等,以此吸引到场的女士成为会员。
为扩大东方绿舟的影响力充分借助了媒体传播。3月7日,东方绿舟上流名媛沙龙正式召开,《济南时报》、《财富时报》、《齐鲁周刊》、《都市女报》、济南电视台等多家济南的新闻媒体争相报道。“女人应该懂得自爱”、“关注女强人的感情世界”等一时成为新闻探讨的主题。3月8日,济南电视台在金牌直播栏目《泉城夜话》里还对瑜伽教练郭健做了长达一小时的专题访谈。
东方绿舟启动在3月2日-8日一周的时间内,收集客户资料近百个,50多人入会,而总体费用还不到3万元。东方绿舟之所以成功,是因为发现了上流女性的独特需求并充分的满足了她们的需求。有钱女人对产品或者服务的价格并不敏感,只要有好的产品或服务,她们会趋之若骛。要想从有钱女人身上“掏腰包”,必须抓住她们的“心”。